Конкурс годовых отчетов за 2017 год

XV Ежегодная конференция

«ГОДОВЫЕ ОТЧЕТЫ: ОПЫТ ЛИДЕРОВ И НОВЫЕ СТАНДАРТЫ»

• Секция 1. «Нормативные новации и развитие публичной нефинансовой отчетности в России»
• Секция 2. «Новые тенденции в оформлении печатных и онлайн-версий годовых отчетов»

Секция 1. «Нормативные новации и развитие публичной нефинансовой отчетности в России»

Ведущий – Кабалинский Дмитрий Игоревич, заместитель генерального директора RAEX (РАЭКС-Аналитика):

– Доброе утро, уважаемые коллеги. Я предлагаю начать работу нашей XV ежегодной конференции «Годовые отчеты. Опыт лидеров и новые стандарты».

В двух словах о программе сегодняшней конференции. Она достаточно традиционна. Мы с Денисом Можаровым перекинулись несколькими словами перед началом конференции и пришли к выводу, что такая стабильность контента и стабильность формата – это признак мастерства. Отчасти, наверно, это правда. Поэтому у нас сегодня две секции. Первая посвящена контенту годовых отчетов, вторая – дизайну годовых отчетов. Как обычно, в конце мероприятия будет церемония награждения победителей нашего рейтинга годовых отчетов.

О текущей сессии. Я хотел бы сначала в двух словах познакомить вас с результатами нашего рейтинга годовых отчетов, который сегодня мы хотели бы представить вашему вниманию. В дальнейшем будет обсуждение последних трендов и основных проблем, связанных с контентом, подготовкой контента годовых отчетов.

Сегодня, как я уже сказал, XV конференция по годовым отчетам. Если говорить о конкурсе годовых отчетов, то это и вовсе XIX конкурс годовых отчетов. Начиналось это мероприятие, страшно сказать, в 1999 году, когда на наш первый конкурс годовых отчетов было представлено полтора десятка отчетов компаний, для которых отчет был скорее признаком принадлежности к элите бизнеса и следования передовым западным форматам. Одна из компаний представила свой годовой отчет, носителем которого была многотиражная газета одного металлургического комбината. Кстати, контент этого отчета очень неплохой был.

Сейчас ситуация изменилась. Отчет стал опосредованным индикатором качества управления компании. У отчета очень много пользователей, главным из них, наверно, является сама компания, поскольку процесс составления отчетов во многом помогает еще раз взглянуть на проблемы компании, лучше понять перспективы развития бизнеса.

Качество отчета мы оцениваем традиционно через призму нашего рейтинга. Я прошу поставить несколько слайдов моей презентации. Спасибо. В этом году на наш конкурс представили около 100 отчетов, из них 81 нефинансовая компания, 10 финансовых структур. Есть четыре общественные, бюджетные, образовательные организации, которые представили на конкурс отчеты. 79 отчетов выполнено в традиционном формате, 16 – это двух- и трехтомники.

Что касается ключевых компаний отраслей, которые представлены в нашем рейтинге, то здесь доминирующие позиции занимают электроэнергетика и атомная промышленность. Достаточно много предприятий нефтегазовой промышленности и транспорта.

Рейтинг предусматривает оценку компаний по пяти рейтинговым классам, которые отмечаются количеством звезд. Я бы сказал, что тренд этого года – постепенная поляризация качества годовых отчетов. С одной стороны, в этом году стало ощутимо больше отчетов высшего качества, которым мы присваиваем пять звезд. Их в этом году более 23%. А вот количество «хорошистов» несколько уменьшилось, и одновременно возросло количество отчетов среднего качества. Это свидетельство определенной поляризации практик подготовки.

Если говорить о наших победителях, то свыше 20 компаний получили нашу высшую оценку (это пять звезд). Победители представлены на этом слайде. Как мы говорили, очень заметно представительство компаний, которые входят в контур «Росатома». Много энергетиков. Много представителей нефтегазовой промышленности. Топовые банки, естественно, тоже в этом списке.

Второй год мы ведем отдельный рейтинг отчетов общественных, бюджетных и образовательных организаций. Четыре отчета представлены на наш суд в этом году. Наиболее сильный, с нашей точки зрения, отчет получился у Российской государственной библиотеки. Причем, что характерно, все эти общественные организации довольно много внимания уделяют инновационной составляющей своей деятельности.

Что касается прогресса, который мы наблюдаем в подготовке отдельных разделов отчета, заметный прирост показателей уже несколько лет наблюдается по разделу «Персонал». В этом году мы отметили достаточно серьезный прогресс в подготовке такого раздела, как «Риск-менеджмент». «Риск-менеджмент» является традиционно проблемным разделом для российских компаний. Как правило, содержание этого раздела очень неоднозначно, но, видимо, сейчас все-таки достигнуто большее понимание, как давать эту информацию, в целом понимание ситуации, связанной с рисками.

Узкие места отчетов – это те разделы, которые связаны с инвестициями, с цепью поставщиков и потребителей и с соцполитикой. Честно говоря, несколько удивило ухудшение качества подготовки разделов по инвестициям, потому что это традиционный раздел, который обычно достаточно хорошо всеми понимается. Видимо, в период турбулентности ситуация с инвестициями в компаниях непростая, и при подготовке годовых отчетов встает проблема: что же написать позитивного, когда позитивного на рынке не слишком много?

Конечно, тема, которая сегодня, вероятно, неоднократно будет затрагиваться, – это тема законопроекта о публичной нефинансовой отчетности. Законопроект сейчас в стадии рассмотрения. Его принятие приведет к тому, что отчетность будут готовить по меньшей мере около 500 компаний. Сроки введения этого закона и, соответственно, подготовки публичной нефинансовой отчетности наступят уже очень скоро. Планируется, что в 2019-2021 годах это станет реальностью. Законодательство подразумевает проведение независимой внешней оценки публичной нефинансовой отчетности компании, но в то же время, несмотря на все требования законодательства, каких-либо жестких санкций за его несоблюдение закон не предусматривает. Публичная нефинансовая отчетность по-прежнему во многом дело добровольное.

Вот основные тренды, которые я хотел бы отметить сегодня в рамках своего выступления. Рейтинг годовых отчетов – это наша точка зрения на отчетность. Такую же работу, может быть, даже более масштабную, проводит РСПП. Я хотел бы предоставить слово Елене Николаевне Феоктистовой, управляющему директору по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству. Пожалуйста, Елена Николаевна.

Феоктистова Елена Николаевна, управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП:

— Спасибо. Я готовилась выступать десятой по очереди. Спасибо, что решили меня передвинуть. Доброе утро, коллеги. Я должна сказать, что даже не знаю, с чем это связано, но интерес к теме деятельности компаний, отчетности компаний, к качеству информации в отчетах растет, потому что за последние две недели я, наверно, пятый раз выступаю на эту тему в разных аудиториях. Это означает, что все-таки есть запрос на то, чтобы понять, что это за инструмент – отчет, нужен ли он, кому именно и какой. Поскольку у нас не очень много времени для выступления, я хотела бы сегодня представить буквально некоторые выводы по результатам оценки отчетов, которые мы можем сделать на основании тех инструментов оценки, которыми пользуемся (я имею в виду Российский союз промышленников и предпринимателей).

Я обозначила их на слайде. Это, конечно, индексы, которые использует РСПП в области устойчивого развития. Они позволяют, во-первых, очень внимательно посмотреть отчеты и сравнить их, во-вторых, видеть динамику, поскольку мы сейчас уже пятый раз, пятый год подряд, делаем эту глубокую оценку. Здесь есть понимание того, каковы тенденции, что происходит – как позитивное, так и, может быть, я не могу сказать «негативное», но настораживающее с точки зрения возможной тенденции. Безусловно, это и общественное заверение отчетов, которое тоже позволяет нам глубоко их проанализировать, и конкурсы. Опираясь на весь этот достаточно большой материал для анализа, можно было бы сделать некоторые выводы, на которые хочу обратить ваше внимание.

Мы, конечно, констатируем, что расширяется состав группы компаний-лидеров по открытости, по качеству отчетности и близких к ним групп – образно говоря, резерва – тех, кто активно продвигается в этом направлении. Это действительно так, здесь ничего не скажешь. Мы в ближайшее время (11 декабря) будем представлять результаты нового цикла. Мы можем сказать, что группа лидеров действительно выросла, даже по сравнению с прошлым годом. Это действительно так.

Мы можем констатировать, что качество раскрытия информации у тех, кто уже продвинулся по этому пути, действительно приближается к идеалу, мы можем говорить, что уже практически в полном объеме. Дальше встает вопрос, перед ними будет задача, как в одном отчете оптимизировать это количество информации, обеспечить нацеленность информации на разные группы заинтересованных сторон и т. п. Иными словами, это качественные вопросы, которые возникают после того, как уже решен вопрос полноты информации.

Безусловно, усиление внимания к тем темам, которые буквально еще год, а уж тем более два назад мы встречали только в отдельных отчетах – парниковые газы и соотнесение с вопросами влияния изменения климата. Это, конечно же, вопросы, связанные с ответственностью поставок, которые уже заняли очевидное место в отчетах. Другое дело – что именно там раскрывается. Чаще всего и больше всего это тема закупок, организации закупочной деятельности, открытость торгов и т. п. Но многие компании уже продвинулись по пути того, чтобы более глубоко оценивать своих поставщиков с точки зрения ответственной деловой практики, соблюдения стандартов ведения бизнеса и взаимодействия со своими партнерами по этому поводу. Должна сказать, я думаю, что это направление будет и дальше усиливаться.

Например, в 2017 году во Франции был принят закон, именно закон на государственном уровне, об ответственности в цепочке поставок крупнейших компаний, который, во-первых, обязывает их, кроме того что, само собой разумеется, они соблюдают определенные принципы ответственного ведения бизнеса, отвечают определенным критериям и их раскрывают, предоставлять информацию о том, что они соответствующим образом взаимодействуют в своей цепочке поставок. Это законодательно закрепленная норма. Должна сказать, учитывая, что это закон, французы сами оценивают, что примерно 150-200 крупнейших компаний подпадают под его действие – как те, кто непосредственно оперирует на рынках, так и те, у кого значительные активы (они могут оперировать на других рынках, но в стране есть активы).

Это я к чему? К тому, что это процесс, который развивается в Европе. Все остальные идут этим же путем. Для наших компаний это становится еще и необходимым элементом подтверждения своей конкурентоспособности. Поэтому я думаю, что неслучайно эта тема заняла свое место в отчетах компаний. Встанет вопрос – что все-таки и как раскрывать.

Понятно, что антикоррупционная практика и энергоэффективность – это те элементы, которые уже заняли свое место в отчетах.

Но вместе с тем Дмитрий Игоревич неслучайно сказал, что, с одной стороны, увеличивается группа лидеров, среди них даже трудно выбирать победителей (мы с этим тоже столкнулись, например, в конкурсе, в нашей номинации на бирже). Это трудно, очень сложно, у лидеров уже микронные различия. Вместе с тем, конечно, есть разрыв между группой лидеров и большей частью отчетов других компаний. Этот разрыв, на мой взгляд, не сокращается, несмотря на то что мы, совершенно очевидно, тоже отмечаем неоднородность группы слабо раскрывающихся или пока недостаточно раскрывающихся компаний. Но и там происходят процессы в направлении расширения информации в годовой отчетности. Однако эти процессы пока трудно улавливаемые, и они нестабильны, непостоянны – сегодня есть, завтра нет. Мы на это тоже обращаем внимание.

Мы могли бы, наверное, констатировать, что раз реакция очень неоднозначная, неоднородная, по-видимому, эти сигналы извне, запросы на информацию многими компаниями, может быть, пока ощущаются недостаточно.

Я все-таки обратила бы внимание на некоторые факторы, которые действительно существенным образом влияют на оценку отчетов и учитываются. Причем я должна сказать, что это не только опыт оценки на площадке РСПП. Поскольку мы достаточно плотно контактируем со многими «оценщиками» — с теми, кто составляет индексы и рейтинги, то это некоторые выводы, которые мы можем сделать, обобщая данную практику.

На что обращают внимание те, кто оценивает информацию?

Очень существенно: фактическая обоснованность утверждений. Много сказано. Достаточно ли подтверждены те заявления, декларации, которые сделаны в отчете?

Непротиворечивость представленной информации, что тоже, оказывается, большая проблема.

Данные в динамике – это тоже вопрос, на который сразу же обращают внимание те, кто анализирует отчеты, поскольку очень часто динамики либо нет, либо она очень разная по разным показателям. Сразу возникает вопрос: в чем проблема? Проблема в качестве управления, в недостаточности данных? Это к тому, что, как мы всегда говорим, отсутствие информации – это всегда риск, наличие информации – это, кроме возможностей, тоже риск. Риск как раз заключается в том, насколько качественная информация, в какой мере она снимает вопросы, а не порождает новые.

Естественно, реакция на контекстно актуальные социально-экономические проблемы в стране и в мире.

Это мнение заинтересованных сторон. Каким заинтересованным сторонам адресована информация в отчете и насколько она действительно отвечает запросу? Есть ли в отчете связь между запросами и этой информацией и как эта связь может быть показана? На самом деле это тоже проблема. Это, кстати, проблема даже для тех отчетов, которые мы рассматриваем.

Несколько слов о том, что мы называем соответствием – те соответствия, на которые нельзя не обратить внимание. Это, безусловно, влияет на оценку отчетов. Почему я все время говорю об оценке? Поскольку мы прекрасно понимаем, что отчет – это инструмент и управления, и коммуникации. Если это так, то, конечно, этим инструментом нужно пользоваться правильно, то есть достигать тех целей, ради которых инструмент используется. Поэтому соответствия или несоответствия – это то, что бросается в глаза всем тем, кто пытается воспользоваться этой информацией.

Среди несоответствий или соответствий, которых я выделила семь, я бы обратила внимание на такие аспекты, как соответствие информации, которая представлена в отчете, заявленной миссии, принципам, которые компания объявила как принципы ведения своего бизнеса; соответствие включенных данных стратегическим целям, которые обозначены; соответствие представленных результатов, во-первых, плановым параметрам, во-вторых, заявленным целям и задачам. Всегда вопрос – есть эти связи, показаны они или нет?

Очень существенна возможность анализа информации, которая представлена в отчете, о компании, то есть сравнение этой компании с лучшими практиками, с мировым опытом. Это значит: использует ли компания системы отчетности, есть ли данные в динамике. Все эти аспекты как раз говорят о качестве информации. Я должна еще раз подчеркнуть (говорю об этом все время), что сегодня, как мне кажется, уже не стоит вопрос о том, нужен или не нужен отчет как процесс отчетности в компании, как один из элементов управления и как продукт, инструмент коммуникации и инструмент управления. Стоит вопрос о качестве – и о качестве процессов внутри компании, и о качестве информации, которая представлена в этом отчете.

Я люблю показывать эту картинку к вопросу о том, как изменяется динамика. Черная линия. Мне кажется, я даже когда-то показывала, многие видели. Раньше у нас было две линии – черная и зеленая. Черная – это отчеты, выпущенные в 2016 году. Вы видите: внизу 100-110 крупнейших компаний по реализации. Мы как раз опираемся на рейтинг RAEX. А по вертикали те баллы, которые набирают компании по результатам оценки информации по достаточно подробным критериям, показателям, которые мы анализировали (показателей много – 70): экологические, экономические, социальные, управленческие.

Понятно, что у компаний, которые сюда ближе, много информации. У лидеров – максимальное количество. Они еще не добрались до 100, но уже близки к этому. Смотрим черную линию. После 55 как tabula rasa – информации по нефинансовым аспектам деятельности нет вовсе. Конечно, финансовая информация есть всегда, какие-то производственные показатели есть всегда. Но если иметь в виду комплексный взгляд на компанию, то буквально два-три года назад ничего не было.

Вот следующий год. Это отчеты, выпущенные в 2017 году по результатам 2016 года (зеленая линия). Видно, что там, где раньше была «зачищенная поляна», появились всплески – отдельные темы в отдельных компаниях. Это то самое неоднородное движение. Это уже результаты текущего года. Красная линия – это те результаты, которые мы будем представлять буквально в следующем месяце по результатам анализа отчетов, выпущенных в 2017 году. Видно, что за 60-65-м местами «появилась жизнь», движение есть, но хаотичность этого движения здесь очень хорошо видна.

Наконец, применительно к соответствиям, о которых мы говорили: появилась и встала в полный рост тема – устойчивое развитие и его цели, цели устойчивого развития, цели, обозначенные ООН, которые сегодня являются заданным вектором для стран, для бизнеса. Есть консенсус, что по отношению к этому вектору предполагается оценивать прогресс и стран, и бизнеса, и отдельных компаний.

Мы посмотрели по отчетам этого года, как компании реагируют на тематику целей устойчивого развития – отражают или не отражают. Уже не привожу таблицу, которую мы делали первый раз, а первый раз мы это делали в прошлом году. Должна сказать, что, конечно, увеличилось количество компаний, которые реагируют на эту повестку – то, о чем мы говорили (контекст). Она действительно мировая, поскольку сегодня уже не осталось ни одного международного института, который бы все свои инструменты, все свои провозглашаемые принципы не настраивал под проблематику устойчивого развития. На уровне стран и наднациональных образований эта тема зазвучала как одна из приоритетных. Совершенно очевидно, что компании уже включились.

Мы проанализировали 45 отчетов – отчеты крупнейших компаний, где полная информация. В 30 (2/3, что много) такая информация есть. Опять встает вопрос: а что именно там содержится? Первый шаг сделан, то есть соотнесли: есть цели, есть наши направления деятельности, некоторые наши задачи, вроде как есть соответствие. Это хорошо, это нужная работа, она проделана. Но дальше на этой ступеньке стоять уже нельзя, поскольку смысл в том, чтобы оценивать прогресс, приоритизировать свое влияние, свои воздействия. Это как раз одно из тех соответствий, которые мы (и не только мы) уже оцениваем, а будем оценивать все больше и больше.

Я хочу сказать, что появился инструментарий, который может помочь компаниям с этим справиться. GRI выпустил в 2017 году очередное руководство – как себя соотнести с этими целями, на что обратить внимание и как отразить это в отчете. Я думаю, что было бы полезно им воспользоваться. Это не заменяет их стандарты, а просто ориентирует нас на ту самую повестку.

Наконец, не могу обойти вниманием следующую тему, поскольку всегда спрашивают о том, как у нас происходит движение с точки зрения влияния регулятора и внимания регулятора к вопросам, связанным с тематикой устойчивого развития, с отчетностью по этим вопросам и в целом с повышением информационной открытости компаний. Я хочу охарактеризовать нынешнее состояние дел для тех, кого это интересует.

Мы по-прежнему считаем, что принятие концепции в 2017 году было важным шагом. Понятно, что сейчас идет процесс реализации. На наш взгляд, он идет очень медленно, но тем не менее. Просто рассказываю. Мы считаем, что завершается процесс разработки проекта закона, хотя из «недр» Минэкономразвития он пока еще не вышел. Они только собираются отправить его в Минюст и завершить согласование с Минфином (застряли). Но, тем не менее, движение есть. Со всеми остальными вроде бы согласовали.

Показатели. Мы считаем, что одно из очень важных направлений – это разработка показателей, минимального набора ключевых показателей, и не только потому, что обеспечивается сопоставимость, хотя это очень важная задача, но еще и потому, что он ориентирует компании на внимание к ключевой результативности.

Мы всегда говорим: это минимальный набор, но недостаточный, то есть необходимый, но недостаточный. Поскольку это инструмент компании, она решает свои задачи, вокруг него она может раскрывать любую информацию, какую считает нужным, но должен быть включен «костяк» показателей.

Показатели – это просто цифры? Нет, конечно. Если включен показатель, к нему важен комментарий. Это тоже нужно понимать. Это к вопросу о соответствии. Есть только цифра, и к ней нет комментария, пояснения, считается, что это вызовет лишние вопросы к компании, это дополнительные риски.

Что с этими показателями? Вчера закончился первый этап (не знаю, будет ли следующий) общественного обсуждения того набора показателей, которые Минэкономразвития предложил в результате всех согласований, предварительно проведенной работы. Этот этап завершился.

Как мы оцениваем то, что у них получилось? Мы, конечно, считаем, что в том виде, в котором сейчас находится этот документ, проект постановления по утверждению показателей и перечня, наверно, его можно и нужно было бы рассматривать как основу, но работа не завершена. Считаем, что с точки зрения набора показателей еще есть над чем поработать.

С одной стороны, конечно, есть излишняя детализация, дублирующие показатели, а также те, которых нет в действующей статистике или системе учета, туда включать было бы нецелесообразно, с другой стороны, выпадают очень важные аспекты, в частности, касающиеся корпоративного управления, то, что называется «разнообразие», «равноправие» и т. д. Это темы, которые звучат.

Вчера я была в Минэкономики с теми же нашими коллегами, которые занимаются в том числе отчетностью, но по совершенно другому вопросу. Они встречались с послом Швейцарии, который ставит вопрос так: «Давайте прямо на питерском форуме будем обсуждать тему прав человека в аспекте предпринимательской деятельности». Они считают, что для них это очень существенный вопрос, и если приедет не президент (а они ждут, что обсуждать эту тему приедет президент), то уж точно министры. Это я к вопросу о том, что в мире все равно есть такая повестка, и неслучайно. Поэтому нам, конечно, необходимо понимать, что нас это тоже касается.

Так вот, в этом наборе показателей то, что связано с управлением данными процессами, пока практически выпало. Мы надеемся, что работа продолжится.

В плане действий по реализации концепции была такая задача, которая очень пугала Минэкономразвития. Они обратились к нам: «А что делать? Вроде бы сроки были в этом году. Что мы должны написать правительству по вопросу разработки фондового индекса в области устойчивого развития?» В плане действий есть такой пункт, и в 2019 году уже нужно было что-то об этом сказать. Мы говорим: «Да, коллеги, мы действительно продвинулись здесь, отработали модель фондового индекса, 11-го числа будем представлять, биржа это представит. Посмотрим. Речь идет о том, чтобы это все-таки внедрять в реальную практику.

Мы с Минэкономразвития разговариваем приблизительно так. Если взять треугольник, вот Минэкономразвития, вот, например, РСПП, который это двигает (я имею в виду как сообщество, как бизнес), вот биржа, которая готова включиться. Что мы сделали? Мы, во-первых, отработали индексы РСПП. Это исходный материал для фондового индекса, потому что из наших лидеров они выбирают эмитентов и по ним уже строят. Вот они.

Задаем вопрос: «А вы что будете делать в связи с этим?» Они отвечают: «Мы будем разбираться». Мы говорим: «А мы-то рассчитывали, что вы как раз поддержите это и будете продвигать». На самом деле у нас, конечно, такой вопрос есть, и мы бы, конечно, хотели более динамичного взаимодействия. Но, тем не менее, диалог ведется. Это само по себе уже неплохо.

Спасибо.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Елена Николаевна. Очень насыщенное, интересное выступление.

Если вопросов нет, я хотел бы обратиться к представителю бизнеса, к представителю компаний, которые готовят эти отчеты, к Денису Сергеевичу Можарову, заместителю начальника управления отношений с инвесторами АО «СУЭК». Денис Сергеевич, сейчас мы постепенно входим в пору, когда годовые отчеты, подготовка годовых отчетов будет регулироваться государством. Как часто бывает, процесс регулирования чего бы то ни было со стороны государства может вылиться в профанацию. Очень легко соблюдать внешние регламенты, очень легко сделать что-то похожее на годовой отчет. Будет ли от этого закона толк? Будут ли компании действительно заинтересованы в подготовке качественного отчета, будет ли закон стимулировать их к чему-то новому, чего нет сейчас? Второй вопрос, наверное, связанный с предыдущим. Поскольку регулирование стимулирует развитие индустрии годовых отчетов, как всегда, когда речь заходит о развитии, встает вопрос о кадрах. Насколько готовы те люди, которые делают годовые отчеты, к новым вызовам? Испытывают ли компании дефицит кадров или они обеспечены теми людьми, которые делают годовые отчеты? Спасибо.

Можаров Денис Сергеевич, заместитель начальника управления отношений с инвесторами АО «СУЭК»:

– Благодарю за вопросы. На самом деле с точки зрения бизнеса мы говорим о том, что подготовлен законопроект о нефинансовой отчетности. Самое главное в этой среде для бизнеса, как я это вижу, – не навредить.

Все в большей степени зависит от уровня зрелости корпоративного управления в компании. Об этом мы разговаривали буквально пару дней назад на вручении премии «Директор года». Независимые директора затрагивали эту проблему как один из кейсов для будущего развития.

Как я вижу этот законопроект с точки зрения бизнеса? Да, он, безусловно, будет стимулировать кого-то раскрываться лучше, для тех, у кого не было гайденсов, как это делать, были вопросы: «Зачем это нам нужно? Как это интерпретировать в наших отчетах?», это будет, естественно, путеводной звездой. Но для тех, у кого корпоративное управление уже зрелое, для тех, кто уже давно отточил эту практику и уже работает с иностранными банками, с рейтинговыми агентствами, эти требования будут носить, на мой взгляд, более формальный характер. Поскольку у них уже был уровень раскрытия информации гораздо выше, чем у многих компаний, даже многих эмитентов, этот гайденс, этот законопроект, может быть, что-то подрегулирует.

Самое главное – не навредить, потому что очень часто мы видим, что 454-П, директивы Росимущества предписывают определенный порядок и уровень раскрытия информации в годовом отчете. Многим коллегам из международных банков, из рейтинговых агентств весь этот объем информации не нужен. У них есть определенные трек-листы, по которым они проверяют компанию: устойчивое ли это развитие, финансовые показатели, KPI. Остальное для них не столь существенно, как, допустим, для наших регулирующих органов.

Но вернусь к законопроекту. Я считаю, что он нужен и будет полезен для многих компаний как гайденс. Но здесь вопрос в том, в каком состоянии он выйдет после утверждения, то есть будут ли услышаны комментарии бизнеса и сделаны для этого определенные ремарки.

Это что касается ответа на первый вопрос.

Что касается ответа на второй вопрос, да, кадры, которые должны готовить нефинансовую отчетность, нужны, желательно их выращивать. Это примерно такой же вопрос, который задает себе совет директоров. Что случится с нами, если завтра нашего СЕО переедет «КамАЗ»? Образно. Иными словами, будет ли у нас быстрая замена? Это для компаний, у которых нет фонда в части сотрудников, занимающихся подготовкой годовой отчетности.

Раньше можно было прийти и написать отчет. Да, у тебя есть постановление правительства, определенные рекомендации Кодекса корпоративного управления по раскрытию, но сейчас этих моментов, этих правил становится все больше. Этим нужно руководствоваться, этим нужно пользоваться, и в этом нужно иметь свое понимание, а также обращать внимание на лучшие практики раскрытия, потому что это не просто так – лучшие практики раскрытия.

Допустим, мы в своей работе пользуемся огромным количеством отчетов, мы смотрим на огромное количество отчетов наших международных коллег, лучшие практики раскрытия в той или иной сфере и все, что можно применить к нам. Естественно, мы с каждым годом улучшаем отчеты, потому что требуют все больше, все подробнее (не во всех разделах отчета, а только в определенных).

Мы, естественно, улучшаем процессы и видим value от этого. К нам возвращаются контрагенты, которые читают наши отчеты, говорят: «Да. Спасибо. Интересно. Нам понравилось. Вы очень хорошо раскрыли темы». С точки зрения бизнеса этот инструмент должен отвечать на все вопросы, будь то банкиры, будь то рейтинговые агентства.

Чем раньше после закрытия годового цикла вы выпускаете отчет, тем эффективнее он работает. Это нужно понимать. Эта специфика особенно актуальна для компаний с госучастием. Годовой цикл завершается в конце декабря. Понятно, что в конце декабря отчет не может быть выпущен по ряду причин. Но чем быстрее он будет выпущен, тем больше пользы он принесет, потому что, когда люди смотрят финансовую отчетность – МСФО, РСБУ, они не видят этих комментариев, у них нет понимания, почему так произошло. Годовой отчет – это как раз гайденс к этой информации: почему это произошло и как это можно интерпретировать. Чем меньше будет лаг между выпуском годового отчета и годовой финансовой отчетности, тем эффективнее он будет.

Мы в своей практике придерживаемся такого мнения, что чем лучше годовой отчет, тем меньше вопросов мы слышим от своих контрагентов. Естественно, они будут, бесспорно. Но чем лучше мы представим информацию в годовом отчете. Опять возвращаюсь к показателям KPI: почему выбран именно этот показатель, как он влияет на стратегию компании, как он влияет на операционную деятельность компании, на корпоративное управление, весом ли он или не весом. Этот track record тоже нужно показывать, потому что контрагенты не будут вдаваться в подробности, залезать в дебри бизнеса, они будут смотреть именно такие топовые моменты. Это тоже нужно понимать.

Ввиду этого, естественно, подготовка кадров должна сейчас развиваться, потому что становится все сложнее раскрывать информацию, следовать этим правилам и соответствовать этим требованиям. Поэтому люди должны быть профессионалами своего дела, иначе может получиться, что отчет просто уйдет «в стол», как многие проекты многих компаний.

Мы видим на графиках предыдущего спикера, что разрыв между лидерами подготовки годовых отчетов и средним классом не уменьшается. А должно быть по-другому. Разрыв между хорошими отчетами и отчетами среднего класса должен уменьшаться.

Но все это зависит от целей компании, то есть чем лучше компания позиционирует свои цели, и у нее есть понимание, для чего нужен этот годовой отчет, тем лучше они его напишут. Потому что, если у компании целевая аудитория отчета – это банки, регулятор, сотрудники, акционеры, он будет написан с определенным подходом именно к этим целевым группам. Если такого нет, если отчет носит формальный характер или характер просто описки (да, есть постановление, нужно раскрыться, мы предоставили информацию, раскрылись, мы молодцы), это не работает.

Если мы видим, а мы видим по отмеченным на одной из последних конференций «Эксперт РА» (по рынкам, банкам) макротенденциям и трендам, что сейчас меняется динамика в части выхода компаний на долговой рынок, то сейчас для многих компаний это становится намного эффективнее, проще и дешевле. Я имею в виду не первый, не второй эшелон, а третий эшелон – быстро растущие компании. Да, это рисковый сегмент, но на самом деле эффективнее и проще выйти на рынок долгового капитала, выпустить облигации или бонды (естественно, российские, не евро), чем взять кредит в банке. Но для того чтобы это сделать, должен быть какой-то информационный поток, информационное поле, чтобы об этой компании могли узнать. Естественно, чем лучше компания будет к этому подготовлена, тем на меньшую ставку она может рассчитывать при размещении. Это ремарка из бизнеса и цель формирования годового отчета.

Если есть какие-то вопросы, могу на них ответить.

Гончарова Наталья, АСЭ:

– Здравствуйте. Наталья Гончарова, АСЭ. Какие KPI наиболее интересны, с вашей точки зрения или по вашим наблюдениям? Какие KPI вы улучшаете в связи с этим, раскрываете более полно, емко?

Можаров Д. С.:

– Спасибо за вопрос. В части улучшения, мы непрерывно улучшаем годовой отчет. Основные моменты, на которые обращают внимание наши инвесторы, – это стратегия, бизнес-модель. Учитывая, что в этом году она у нас изменилась, это инвесткейс, естественно, на это был сделан определенный акцент. Мы планируем в этом году снять массу вопросов, которые будут, как раз за счет грамотного и корректного представления информации в отчете. Более того, KPI у нас каждый год рассматриваются вместе с советом директоров. Естественно, ряд KPI у нас остался, ряд KPI, возможно, будет добавлен. К сожалению, я сейчас не могу вам этого сказать, поскольку это пока закрытая информация. Но мы проводим работу над этим. Есть KPI в области устойчивого развития, на которые также обращают внимание.

Гончарова Н.:

– Какие? Может быть, приведете несколько практических примеров?

Можаров Д. С.:

– Пожалуйста. Будь то FIFR, будь то LTIFR – в зависимости от того, кто как смотрит. Допустим, у «Полюса» был отличный пример KPI, который понравился нам и не только. Это не реклама компании, а просто лучшие практики. Они показали связь корпоративного управления и травматизма, то есть корпоративной культуры и снижения травматизма. По сути дела, эти моменты можно отследить. Некоторые компании не пишут то, что есть LTIFR. LTIFR – это, естественно, KPI, который есть в трек-листах многих агентств, многих банков. Но есть KPI, которые необъективны. Нужно привести пример.

Гончарова Н.:

– Какие у вас самые емкие KPI, которые отражают эффективность?

Можаров Д. С.:

– Самые емкие формируются в зависимости от цели компании.

Гончарова Н.:

– По устойчивому развитию…

Можаров Д. С.:

– У нас это инвестиции. Это объем средств, инвестированных в экологические проекты, в проекты устойчивого развития. Точки роста, которые мы также показываем уже не первый год. Это те условия, которые мы смогли создать для развития потенциала и раскрытия местных компаний, имеющих возможность проявить себя благодаря нашей поддержке. Это мы это можем показать с точки зрения социальной нагрузки. Плюс, учитывая, что мы майнинговая компания, добываем уголь, мы, естественно, показываем количество рекультивированной земли, содержание веществ в сточных водах. Но мы, возможно, пересмотрим эти KPI, поскольку есть понимание, что может быть что-то более информативное. Это такой момент. На что в основном смотрят? В основном смотрят на финансы, в основном смотрят на KPI, связанные с устойчивым развитием, как я сказал, и на KPI производственные или KPI развития. Для нас это добыча, обогащение, процент продаж на международном рынке. В целом вот так.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Денис Сергеевич. Мы живем в эпоху цифровизации. Это явление оказывает свое влияние в том числе на практики подготовки годовых отчетов. Я хотел бы попросить Жана Каримовича Загидуллина, генерального директора агентства корпоративного развития «Да-Стратегия», дать свой взгляд на эту проблему. Пожалуйста.

Загидуллин Жан Каримович, партнер, генеральный директор агентства корпоративного развития «Да-Стратегия», член совета РСПП по нефинансовой отчетности:

– Большое спасибо. Я понял, что уже сформировал себе амплуа выступлений на конференциях «Эксперта РА» – позиция визионера, который пытается что-то увидеть в будущем и сказать, как это может повлиять на сегодняшний день. Это если взять последние два-три выступления на конференциях.

Сейчас я попробую осветить, мне кажется, достаточно трудную тему, как по содержанию, так и по ее судьбе в нашем отечестве, а именно – цифровизация. Слишком модная сейчас тема. С одной стороны, все цифровизуются, и очевидно, есть дефицит понятий и концепций, осмысления, что же следует понимать под цифровизацией, что делать и к чему она могла бы приводить.

Помимо данной сложности, на это еще надстраивается сложность выбранного мною предмета, а именно цифровизация практик устойчивого развития, а не основной деятельности. Я постараюсь компактно пробежаться по этим темам.

Основа моего сообщения: мы уже год ведем (и будем продолжать) исследование лучших практик по цифровизации устойчивого развития крупных международных компаний. На сегодняшний день у нас появилось около 100-120 кейсов по десяти отраслям. Мы пытаемся их анализировать, систематизировать, выделяя сущность, в чем цимес этой цифровизации.

Что имеется в виду под цифровизацией в бизнесе? Условно простые вещи, а именно управление на основе данных. За счет чего? За счет того, что сама деятельность компании воспроизведена в этом цифровом материале, то есть управляющий имеет дело как с реально идущим процессом, например, производственным, так и с его цифровым отражением, где каждый элемент деятельности снабжен способностью не только функционировать, но еще и передавать информацию о том, как он функционирует.

В качестве образа – хорошо цифровизованная деятельность компании по ремонту самолетов Lufthansa Technik. Они участвуют в проектировании турбин больших самолетов, где на каждый элемент был поставлен датчик, который ежесекундно передает данные о своем состоянии: «У меня нормально. Вибрация хорошая. Температура такая-то». Все это собирается в базу данных, 3D-модели турбины этой турбины, и все время прогнозируется будущее состояние данной турбины в процессе ее функционирования, то есть самолет летит.

Когда математические модели указывают на то, что, скорее всего, через такое-то количество часов налета эта деталь сломается (это еще не случилось), рекомендация – заменить. Значит, в точку прилета самолета отправляется цифровая модель этой детали, там ее печатают на 3D-принтере из специальных материалов. Самолет прилетел. В момент его обслуживания для следующего полета заменяется деталь. Понятно, что, наверно, не со всеми такое возможно, но с какой-то значительной массой это возможно благодаря тому, что работа данной турбины все время воспроизводится в цифровом материале.

Это самое важное и сложное в деле цифровизации. Важно, что как только она началась, компания всегда стоит перед необходимостью начать управлять не конкретным участком деятельности, а всем циклом жизни продукции. Так, компания Lufthansa Technik была вынуждена внести изменения (за счет своих партнеров) в проект этой турбины, начинает заключать контракты с подрядчиками в местах, где летают их самолеты и т. д. В финале меняется в целом бизнес-модель данной компании (об этом все говорят, но пока мало кто делает). В частности, перестают продавать самолеты, переходят к операционному лизингу, то есть продают время работы этой турбины за арендную плату. Но это идеал, и пока он мало достижимый.

О цифровизации основной деятельности. Есть некоторый набор типовых эффектов. Первое – видимость. Все видят всех в этой деятельности. Когда цифровизация зацепила этот цикл жизни, участники цикла жизни продукции начинают, первое, видеть сам процесс – вот проектирование, вот производство, вот утилизация. Они видят эти процессы, действия других участников. Глубина видимости с каждым разом должна повышаться. Это один момент.

Второй момент – ресурсоемкость. Понятно, что в условиях, когда у вас модели предсказывают возможные аварии, можно более экономно и заранее поменять, подточить. Меньше используется лишних материалов. 3D-принтеры позволяют безотходно печатать какие-то литые детали. Эта техника все время совершенствуется.

Третье – масштабирование. Как только что-то получилось очень хорошо, при наличии цифрового слепка этой лучшей практики она достаточно легко становится массовой, передается.

У этой цифровизации при решении этих трех основных задач есть иллюзия, что они дают эффекты в области устойчивого развития. Это правда. Ресурсоемкость становится меньше. Энергоэффективность повышается. Меньше отходов и т. д. Есть видимость, соответственно, возможны какие-то традиционные форматы прозрачности, отчетности и т. д. Но нужно иметь в виду: относительно базовой деятельности цифровизации бизнеса это побочные эффекты. Они возникают в том числе. Не это является целью. В этом смысле неправильно считать, что мы этим ограничимся и скажем: «Мы цифровизовали бизнес, и он уже устойчивый» (в смысле устойчивого развития).

Дело в том, что, как мы помним, само устойчивое развитие по отношению к базовой деятельности всегда находится в некоторой рефлексии. Есть деятельность, а устойчивое развитие, вообще вся идеология предлагает отслеживать не только продуктивность, результативность деятельности, но и дальнейшее влияние деятельности компании на среду и стейкхолдеров. Я дам немного нетрадиционное определение нефинансовой отчетности. Это способ зафиксировать расширенный объект управления – там есть деятельность, есть ее влияние, оно посчитано, и есть стейкхолдеры, на которых она влияет. Отчетность и фиксирует этот более широкий объект.

Но идет цифровизация, а она будет идти очень неравномерно не только в мире, но особенно у нас в стране: кто-то цифровизовался, а кто-то по способам ведения производства находится еще в XIX веке. Стейкхолдеры пока еще не собрались цифровизоваться и в этом смысле еще не способны воспользоваться плодами цифровизации компании. В этой ситуации вопрос цифровизации практики устойчивого развития становится немного проблематичным, и ключевой вопрос заключается в синхронизации процессов.

Мы в своем исследовании, несмотря на эти сложности, нашли порядка 120 хороших примеров цифровизации разных элементов деятельности. Понятно, что объем большой. Мы для себя систематизировали их по пяти группам ключевых стейкхолдеров, пока ограничившись этим. Это заранее введенное ограничение. Выделили некоторые параметры этой цифровизации относительно практики устойчивого развития. Пока выводы не претендуют на объективность. Это скорее анализ состояния дел.

Что здесь можно сказать? Пункт первый. Цифровизация практики устойчивого развития в 50% случаев (даже чуть больше) сосредоточена вокруг фигур персонала и управления экологическим воздействием. Думаю, в основном потому, что там больше технологических решений, которые позволяют это делать.

Раньше человеку, заходившему на производственно-промышленную площадку, вручали бумажку (в буквальном значении этого слова), чтобы он мог зафиксировать нарушение правил техники безопасности кем бы то ни было на этой площадке. Выходя с площадки, он бросал эту бумагу в почтовый ящик. Теперь есть достаточно много решений. У всех нас есть мобильные телефоны. Человек, находясь в мобильном приложении, фотографирует факт нарушения и в один клик отправляет на платформу. А платформа автоматически анализирует, сразу начинает классифицировать изображение, передавая на реагирование тем, к кому это относится, потому что есть фото, есть метка геопозиционирования, где именно сделана эта фотография. Вот простейший формат цифровизации практик устойчивого развития по промышленной безопасности и охране труда. Еще нельзя сказать, что это то, к чему нужно стремиться как к идеалу. Мы воспринимаем это как процесс. Понятно, что персонал и экология здесь самая продвинутая часть.

Но для нас оказалось интересно то, что при этом появилось достаточно много платформенных решений, претендующих на охват всех или многих участников и стейкхолдеров в одной деятельности.

В качестве некоторого вывода. Это о практике. Мы по отношению к цифровизации практики устойчивого развития в этом и в следующем году начнем разворачивать серию проектных мастерских, куда будем приглашать вас участвовать в выработке идей для таких проектов (для вашей деятельности).

Но сейчас у нас тема – отчетность. На мой взгляд, это значительное влияние. Если я прав, и тренд состоит в том, что вместе с деятельностью бизнеса цифровизуется и практика устойчивого развития, то что-то должно измениться и в самой отчетности.

В качестве позитивной оценки грубо можно сказать так. Пункт первый. Отчетность, скорее всего, будет в режиме онлайн – не в смысле существования в интернете, а в том смысле, что она актуальна на каждый момент.

Второе. Отчетность превращается в платформу, а не просто в отдельный переданный комплекс информации. Момент коммуникации со стейкхолдерами будет встроен в процесс потребления самой отчетности.

Третье. Я думаю, что это значимый момент. Верификация исходных данных будет встроена в сам процесс сбора этих данных. Но это некоторая дальняя перспектива. А минус этого процесса состоит в том, что готовность бизнеса и менеджмента к этой непрерывно актуальной прозрачности низкая. Информацию раскрывают раз в год. А представьте, что это будет хотя бы раз в квартал – уже сложно. Дело даже не в том, что это сложно сделать. Цифровизация убирает человеческий фактор, там первичные данные собирают программы. Но менеджеры не готовы иметь дело с ситуацией, когда их эффективность видна всем в ежедневном режиме.

Но и стейкхолдеры тоже не вполне готовы участвовать в коммуникации, кооперации с компаниями, потому что пока тоже только осваивают всю эту цифровую «машинерию».

Я думаю, что есть запрос к нам как к профессионалам в области устойчивого развития – метрики оценки эффективности проектов в области устойчивого развития нужно дорабатывать. Первичных данных будет много, а сказать, например, хорошо ли, эффективно ли реализован благотворительный проект, мы пока можем с некоторой долей допущения, поскольку сами метрики недоработаны. Это нужно делать.

Базовый вывод в качестве совета компаниям. Мне кажется, вы все так или иначе находитесь в ситуации запуска своей цифровизации. Имеет смысл эту цифровизацию базовой деятельности планировать вместе с форматами вашей цифровой отчетности и коммуникации со стейкхолдерами.

Точка.

Феоктистова Е. Н.:

– Один вопрос. Может быть, я не очень точно поняла. Ведя речь об отчетности, вы все время говорите о собранных данных. Но собранные данные – это не отчетность.

Загидуллин Ж. К.:

– Нет, нет. Данные – это как бы гумус. Поверх этого должно быть выстроено то, что расписывает GRI – и интерпретация данных, и отнесение к управлению.

Возможно, Феоктистова Е. Н.:

– И это все в цифровом режиме?

Загидуллин Ж. К.:

– Да. Знаете, в чем состоит особенность? Производство цифровизуется сложно, а управление – легче всего, потому и возможен эффект перекоса: цифровые отчеты советов директоров и менеджмента появятся до того, как будет цифровизована основная производственно-промышленная, технологически-инженерная деятельность, потому что она требует и достаточно серьезных капвложений, и в целом смены культуры управления таким сложным объектом. Так что, мне кажется, здесь будет как раз обратный процесс. Управленцы быстрее цифровизуют свою активность, чем базовую промышленную деятельность.

Можаров Д. С.:

– Можно небольшое дополнение? Недавно услышал, что в Европе в рамках цифровизации, оказывается, в некоторых компаниях уже вводят искусственный интеллект в управление компании. Уже появились такие кейсы, что в некоторых компаниях член совета директоров – это искусственный интеллект, наделенный правом голоса и полномочиями.

Феоктистова Е. Н.:

– Хоть не председатель совета директоров?

Можаров Д. С.:

– Примеры этих компаний, к сожалению, пока закрыты. Нам тоже сказали это в таком ключе, что в Европе это появилось, но компании, к сожалению, не оглашают.

Реплика из зала:

– В России первой компанией будет СУЭК?

Можаров Д. С.:

– Я так не думаю.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Жан Каримович. Спасибо, Денис Сергеевич. После такого темпераментного выступления о цифровизации грех не перейти к теме интерактивности, поэтому слово Марклену Эриковичу Конурбаеву.

Конурбаев Марклен Эрикович, доктор филологических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова:

– Здравствуйте, уважаемые коллеги. В 2007 году я предложил Газпромбанку сделать первый в России интерактивный годовой отчет. Сделали хорошо, практика пошла дальше. Одним словом, наблюдаю за этим процессом в течение многих лет и вижу, что некоторые аспекты меняются, а некоторые не меняются совсем. Хочется обратить внимание на то, что не меняется.

У нас есть восприятие годового отчета как корпоративной брошюры, восприятие годового отчета как аналитического отчета или инструмента. Третье – это очередное отчетное мероприятие PR- или IR-департамента. Часто годовой отчет так и воспринимается. Вопрос такой: кто отвечает за одно, второе или третье? Дизайнер отвечает за одну ипостась, стратеги и аналитики – за другую ипостась, а сотрудники отдела – за третью ипостась. Вопрос. А где найти такой баланс между всеми этими ипостасями годового отчета, чтобы получилось хорошо и чтобы получилось по-новому?

Это моя тема. Я буду говорить о ментальных картах. Вопрос такой. У годового отчета есть как минимум три ипостаси, у каждой из которых есть свой потребитель.

Есть ипостась текста. Он пишется, редактируется, вычитывается. Эта ипостась для кого? Это ипостась для контролирующих органов, для банков, для государственных структур, которые читают и смотрят текст на предмет соответствия принятым стандартам. Это раз.

Другая ипостась годового отчета. Мы приглашаем дизайнерские агентства. Они делают безумную красоту. Мы хвастаемся тем, какие у нас получились красивые, замечательные отчеты. Все счастливы. Эта красивая ипостась, возможно, иногда прикрывает недостатки текста.

А что делают аналитики? Аналитики предлагают какую-то вещь, которая, с моей точки зрения, теряет свой вес в отчете. Она не всегда совершенно строго очевидна на первый взгляд.

Я предлагаю ввести в годовые отчеты, в интерактивные годовые отчеты в первую очередь, новую ипостась, которую я называю «божественная ипостась». Это ипостась ментальных карт.

Почему это так? Почему это важно? Почему я называю это божественной ипостасью? Потому что это взгляд сверху. Ментальная карта – это взгляд сверху. Это помощь, которую вы оказываете инвестору, акционеру, человеку, который хочет прочесть отчет быстро и понять сущность. Любые стратегии компании, любая оценка того, правильно мы идем, неправильно, устойчиво, неустойчиво, – это ментальная карта.

Между прочим даже понятие устойчивости – это не столько стандарт, сколько некое принятое положение внутри компании о том, что такое устойчивость. Для одной компании устойчивость – это один набор параметров, а для другой компании устойчивость – это другой набор параметров.

Коллеги задают вопрос: «Какие ваши KPI?». Отвечаем: KPI такие – раз, два, три, четыре, пять. А я не уверен, что все полностью, на сто процентов согласны с этими KPI. Соответственно, если в отчете вводится некая ментальная карта, где видно, на какие параметры вы опираетесь, эта причинно-следственная связь, вам, может быть, и текст читать не нужно, вам достаточно одного взгляда, чтобы понять, как это работает.

Более того, у нас отчет – это не художественная литература, это не Шекспир и не Пушкин. Вам хочется его читать быстро и эффективно. Для того чтобы читать его быстро и эффективно, вам нужно не просто какое-то многокликовое пространство, где много красивых иконок, где можно покликать и увидеть всякие графики, вам хочется увидеть логику того, что компания хочет раскрыть в этом году.

Чтобы увидеть эту логику, нужны разнообразные удобные инструменты. Что такое удобный инструмент? Это и есть та самая ментальная карта или Mind Map, которая должна существовать в годовом отчете, на мой взгляд, как доказательство того, что ты не обманываешь, не создаешь дурилку, не пишешь просто красивый длинный текст, а реально обосновываешь, создаешь причинно-следственную связь в тексте, которая видна сразу на поверхности. Это, как говорится, чтобы дурь каждого видна была моментально. В этом цель заданного инструмента.

Конечно, ученые, аналитики, писатели придумывают, и существуют разные ментальные карты, разные способы восприятия годового отчета с высоты птичьего полета. Есть всем известный SWOT-анализ. Есть PESL – это Майкл Портер. Есть three bottom line analysis для отчета, для понимания того, что такое устойчивость. Есть пять competitive forces того же Майкла Портера. Есть различные стратегические карты. Есть «пять капиталов» для интегрированной отчетности. Много разных способов.

Попробуйте ввести в своих интерактивных отчетах такие кнопки разных ментальных карт: ментальная карта SWOT, ментальная карта PESL, ментальная карта Five Competitive Forces, чтобы, условно говоря, «отрентгенить» с разных сторон. Когда вы идете к стоматологу, он вас гоняет на рентген каждые пять минут, чтобы проверить, все ли в порядке. А есть ли у вас в годовом отчете такой рентген, который покажет, насколько вы действительно посмотрели на отчет с разных сторон?

На этом слайде коротко представлены разные формы и виды ментальных карт, которые существуют и активно применяются в разных компаниях. Нужно понять, что интерактивный годовой отчет – это не сайт компании. Это не еще один сайт компании. Это инструмент, который вы даете в руки инвестору и акционеру для того, чтобы он понял, как вы воспринимаете показатели стоимости, ценности вашей компании в этом году. Если так, то получается, что основная доля сотрудников, которые работают над годовым отчетом, должна быть скорее у аналитиков, нежели у дизайнеров или у текстовиков. У аналитиков в первую очередь.

А получается, что у нас, как в прошлые годы, основной упор делается на дизайнеров, на тех, кто пишет тексты, а аналитики играют здесь вторую роль. Главное – текст. Текст – это король всего процесса.

Вот пример, как мог бы выглядеть интерактивный отчет, построенный на ментальных картах. Есть обычный текст, а с правой стороны будут идти ментальные карты, которые вы предлагаете человеку, читателю использовать в отчете. Вы берете SWOT-анализ. Вы пытаетесь сопоставить какие-то части ментальной карты с частями отчета. По крайней мере вы сразу видите с разных сторон, какие аспекты текста раскрываются в той или иной части отчета.

Мне кажется, что это внесет новую струю в подготовку годовой отчетности. Мне так кажется. Например, в настоящий момент я создал небольшую группу аналитиков, исследователей, которые будут заниматься созданием автоматического инструмента превращения текста в ментальную карту. Мы с лингвистами работаем над этим. Это возможно. Текст парсится по тегам. Теги группируются определенным образом в рубрики. Внутри рубрик термины и концепты распределяются по весам. Таким образом, создается автоматический инструмент формирования ментальных карт по тому или ному запросу. Различные типы ментальных карт могут создаваться внутри компании уже с помощью этого существующего инструмента, который сегодня есть в руках у лингвистов.

Можаров Д. С.:

– А что будет на выходе, после этого процесса? Будут определенные схемы или массив текста из разных разделов? Это для моего понимания. Думаю, коллегам тоже приятно будет это послушать и понять.

Конурбаев М. Э.:

– Метафора – человек. У человека есть внешний вид, есть нервы и есть скелет. То же самое. У нас отчет. Есть текст, а есть вторая подложка – ментальная карта, есть третья подложка – допустим, это sensitivity analysis (анализ чувствительности). У вас должна быть возможность показывать эти ипостаси слоями в соответствии. Вы показываете слой текста, вы показываете слой ментальной карты, вы показываете анализ чувствительности и показываете, как соотносится между собой текст и тот элемент структуры, тот элемент структуры мысли, который вы хотите доказать. Это раскрывает реальную сущность того, что вы сделали в отчете.

Когда вы видите просто текст с большим количеством красивых картинок и красивых графиков, вы, если положить руку на сердце, во всей полноте не отдаете себе отчет. Вы видите то, что реально сделала компания? Вам нужно сесть и с карандашом прочесть все до конца. А если вам нужно, условно говоря, в течение 15-20 минут пролистать этот отчет и понять его сущность, как вы это делаете? Есть какой-то реальный, рабочий инструмент, который помогает вам это сделать?

Снял один слой текста – вышел на уровень ментальных карт и сразу понимаешь, что аргументация слабая, основной упор сделан, предположим, на риски, а не на устойчивость, на доходность, а не на устойчивость. Ты видишь это по ментальной карте и сразу понимаешь, где сильные стороны, а где слабые. Конечно, в некотором смысле очень смелый шаг – ввести это, потому что ты моментально показываешь всему рынку, умный ты или дурак. Понятно, что это увеличивает объем работы. Но, с другой стороны, это повышает доверие к тебе, повышает качество раскрытия информации и качество подготовки отчета.

Так что со своей стороны я приглашаю рынок подумать о введении в годовой отчет такого нового инструмента, как ментальная карта. Причем не один тип, а множество разных типов карт, показывающих ваши причинно-следственные связи. Их нужно показывать явным образом. Тем самым при формировании отчетности вы говорите: «Я честен». Это вопрос о том, что у меня в отчете – данные или анализ. Это вот об этом.

Что такое ментальная карта? Есть хорошее английское словосочетание. Это thinking framework. Framework – это, условно говоря, структура мысли, которой соответствует то, что ты написал. Этот thinking framework нужно обязательно создавать и показывать.

Вот коротко мое сообщение сегодня.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Марклен Эрикович. Спасибо, во-первых, за очень интересный доклад, а во-вторых, за пунктуальность и соблюдение регламента, что тоже очень важно. Я предлагаю перейти от ментальных карт к информационным запросам ответственных инвесторов и приглашаю выступить Юлию Викторовну Емельянову, партнера группы компаний Nexia Pacioli.

Емельянова Юлия Викторовна, партнер ГК «Нексиа Пачоли»:

– Большое спасибо. Мой доклад носит абсолютно прикладной характер. Наверно, он не столь захватывающий и божественный. Я хочу поговорить об очень насущной теме, а именно о том, каковы же информационные запросы инвестиционного экспертного сообщества, то есть запросы к той информации о компании, которую мы размещаем в отчете.

Нужно сказать, что требования к раскрытию информации, в том числе в годовых отчетах, регулируются законодательством и некоторыми внутренними нормативными актами в отношении отдельных отраслей и компаний. С этим все справляются достаточно хорошо. Уже практически не возникает дополнительных вопросов по этим темам к информации, которая содержится в отчете.

Но есть моменты, которые должны быть раскрыты именно потому, что есть запрос заинтересованных сторон. Сегодня я хочу поделиться тем, какую информацию запрашивают инвесторы, рейтинговые агентства, аналитики, финансовые институты, а также покупатели и поставщики, что в последнее время достаточно актуально.

Мы проводили исследование по заказу одной компании. Мы проанализировали все запросы, которые поступили в эту компанию за один год. В основном мы заметили, что волнуют именно вопросы устойчивого развития, именно так называемые ESG-факторы, которых аналитики, видимо, не обнаружили в отчете.

Действительно, мировая тенденция такова, что все больше внимания уделяется раскрытию ESG-факторов в корпоративной отчетности. На сегодняшний день существует инициатива ООН. Уже 78 бирж-участников присоединились к ней. Причем я обратила внимание, что чуть больше года назад (я тоже анализировала такую статистику) их было 58, то есть почти за год с небольшим к этой инициативе присоединилось 20 бирж, только за последнее время. Это говорит о большой серьезности данных вопросов.

39 участников инициативы имеют письменные рекомендации по формированию ESG-отчетности и показателей, которые в ней должны быть раскрыты, а 16 бирж уже имеют даже определенные требования к листингующимся компаниям. Очень приятно было слышать от Елены Николаевны о том, что наша биржа тоже не оставляет без внимания эти вопросы и стремится к тому, чтобы ввести определенные требования не только по финансовым, но и по нефинансовым показателям.

Иными словами, роль ответственных инвесторов, конечно, возрастает в разы. Только за последний год, по оценкам глобальной сети ответственных инвесторов, размер активов под их управлением уже увеличился в два раза. Только за год!

Ведущими рейтинговыми и аналитическими агентствами, организациями, инвесторами, управляющими активами ежегодно проводится внешняя оценка ESG-политик, практик и деятельности компаний. Причем каждая организация имеет свою собственную методику оценок по критериям эффективности, используются различные методики ранжирования.

Вот то, о чем я говорила. Это анализ запросов, которые поступили в одну компанию за один год. В поле нашего обзора попало больше 20 российских и зарубежных респондентов. Совокупное число вопросов превысило тысячу. Скриншот сделан не для того, чтобы можно было прочитать, а для того, чтобы оценить масштаб «бедствия».

Здесь в столбце перечислены темы. Обращаю ваше внимание, что это не показатели, это просто темы. А наверху названия тех агентств или аналитиков, которые обратились с таким запросом в компанию. Красные кубики – это как раз вопросы, которые поступали. Можно обратить внимание на то, что многие темы, конечно, пересекаются. Это естественно. Но у каждого есть свои нюансы, свои правила ответов на эти вопросы и, видимо, свои правила оценок.

Каким образом аналитики вообще получают информацию для изучения? Прежде всего это, конечно, оценка информации, которая есть в открытом доступе. Это не только годовой отчет, отчет об устойчивом развитии, социальный отчет. Это может быть даже информация на сайте. Все это анализируется и принимается во внимание.

Далее – рассылка в компании запросов, трек-листов, анкет. Причем есть два варианта (мы обнаружили два варианта). Это либо обычная анкета, которую компании требуется заполнить, то есть ответить на вопросы, приведенные в ней, либо это анкета, которая уже заполнена самим аналитиком на основании той информации, которую он сумел добыть, и направляется она в компанию именно для верификации данных, то есть компания должна подтвердить, согласна она или нет и все ли учтено в мнении аналитика.

Слева, например, запрос Sustainаnalytics, который поступил в компанию, где галочками отмечено то, что они обнаружили, и, соответственно, с просьбой согласиться или дать какие-то комментарии.

Также поступают запросы от партнеров, которые их направляют с целью оценить компанию как поставщика. Мы знаем, что сейчас очень активно развивается практика ответственной цепочки поставок и многие компании имеют кодексы поставщика, определенные политики по выбору поставщика и, соответственно, предъявляют к поставщикам определенные требования или как минимум обязывают их декларировать, что они такие требования соблюдают.

Другой целью является подготовка отчетности в соответствии со стандартами GRI, где при более глубоком раскрытии требуется также включить в отчет информацию о поставщиках. С правой стороны пример запроса «Deutsche Telekom», который раскрывает информацию о своих партнерах и просит ответить на ряд вопросов, необходимых им для раскрытия показателей GRI.

Причем речь идет не только о раскрытии конкретных числовых или количественных показателей. Это и подходы к управлению, и наличие неких внутренних документов, политик. Очень часто спрашивают о том, кто ответственный, есть ли в компании ответственное лицо за принятие тех или иных решений, за предоставление той или иной информации.

Например, такая тема: обучение персонала или антикоррупционные практики. Задают вопросы. Что компания делает при реализации того или иного риска по этой теме? Как взаимодействует со стейкхолдерами? Какие у стейкхолдеров есть механизмы, чтобы обратиться к компании, чтобы они были услышаны? Как осуществляется контроль, есть ли внутренний, внешний аудит? Все это включается в запросы.

Мы выделили топ-10 тем, которые находятся в фокусе внимания. Для меня, например, было достаточно странно, что это соблюдение прав человека. Мы очень часто говорим: «Зачем об этом писать в отчете, если у нас есть Конституция, мы все законопослушные, мы и не используем труд детей, у нас нет рабства?» И все же как зачастую делают анализ агентства? У них есть трек-лист, и они ставят галочки. Если они вдруг не увидели у вас информацию о том, что вы соблюдаете права человека, значит, такой галочки не будет, поэтому в компанию направляется дополнительный запрос и на него требуется отреагировать. Соблюдение трудовых прав.

Воздействие на изменение климата, выбросы парниковых газов. Сейчас все более популярной становится эта тема. Например, CDP направляет анкету на 25 страницах, в которой указана методика – как посчитать показатели, потом указано, как необходимо ответить на вопросы, и содержится большое количество вопросов. Это и конкретные числовые показатели. Это и стратегия компании по снижению выбросов парниковых газов. Это и ответственные топ-менеджеры, и как они мотивируются (например, такие вопросы тоже задаются, если они сумели побороться и достигли каких-то результатов). Применяемые технологии, планируемые технологии. Здесь перечень вопросов очень большой.

Часто задаются вопросы о роли совета директоров в управлении вопросами КСО и устойчивого развития; о здоровье и безопасности на рабочем месте; об этике бизнеса и противодействии коррупции. Несмотря на то что мы в соответствии с законодательством Российской Федерации о коррупционных практиках делаем в отчете раскрытие, тем не менее у пользователей возникает достаточно много дополнительных вопросов, то есть они получают из наших годовых отчетов не всю информацию.

Это управление цепочками поставок. Как я уже заметила, это очень актуальная тема. По теме ответственных практик в цепочке поставок задается очень много вопросов. Например, предъявляет ли компания требования по устойчивому развитию к своим поставщикам, как она проверяет поставщиков на предмет соблюдения прав человека, трудового, экологического законодательства.

Например, часто спрашивают: «Только ли во время тендера вы оцениваете поставщиков или в вашей текущей деятельности для этого тоже существует некая процедура?»

Таким образом, вопросы очень важные.

Экологическая политика – тоже всем понятно. Выбросы, сбросы требуют дополнительного раскрытия.

Система вознаграждения высшего исполнительного руководства. Мы все раскрываем состав совета директоров, но далеко не все готовы раскрывать финансовые аспекты этой деятельности.

Если коротко, то все. Благодарю.

Можаров Д. С.:

– Более того, аналитиков сейчас интересует даже не конечная сумма, а то, какая методика и какие KPI были включены. На это они сейчас обращают больше внимания.

Емельянова Ю. В.:

– Да, именно каков процесс расчета.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Юлия Викторовна. Я хотел бы передать слово Татьяне Николаевне Мирошниченко, члену совета директоров некоммерческой организации АРФИ, управляющему партнеру Five C&C.

Мирошниченко Татьяна, член совета директоров некоммерческой организации АРФИ, управляющий партнер Five C&C:

– Большое спасибо. Я хотела бы поговорить как раз о практических инструментах, которые могут использовать IR-подразделения для того, чтобы проще готовить контент годового отчета.

Изначальная подтема, которая была заявлена организатором мероприятия: «Консалтинг vs собственная команда». Конечно, хочется, чтобы было не противопоставление, чтобы был консалтинг плюс собственная команда, что в итоге дает синергию, и два эти компонента в сумме давали бы три.

Отвечаю на вопрос: «Как изменилась роль годового отчета в системе корпоративной коммуникации?» Мне кажется, это очевидно. Но мы все больше и больше отмечаем такую тенденцию, как подготовка именно комбинированных годовых отчетов и встраивание этого отчета в систему визуальной корпоративной коммуникации. Конечно же, мы видим и повышение требований к раскрытию информации, и сокращение сроков подготовки, раскрытия отчета. Но это скорее и требования рынка, и желание самой компании раскрыть отчет как можно ранее, понимая, что, наверно, через шесть месяцев в июне он никому уже особо не интересен.

Конечно, мы видим особенно примеры западных компаний, которые стремятся все больше и больше автоматизировать этот процесс. Какой логичный вывод из этой ситуации? Конечно же, годовой отчет как IR-инструмент трансформировался в инструмент корпоративной коммуникации. Как важный элемент корпоративной коммуникации он, конечно, должен в полной мере стать базисом для формирования других IR-инструментов.

Мы сразу можем назвать как минимум семь инструментов, которые могут готовиться либо на базе годового отчета, либо с использованием информации из годового отчета. Это, конечно, сайт и прежде всего, когда годовой отчет раскрывается первый раз, главная страница корпоративного сайта, и непосредственно онлайн-версия, и презентация ГАСА, и employee handbook или учебные материалы для сотрудников, data-book или fact-book, IR-презентация, материалы для раздела КСО и что-то для социальных медиа.

С какими же проблемами сталкиваются компании при подготовке отчета? В первую очередь это, мне кажется, две очевидные проблемы. С одной стороны, это расширение компетенций. За последние два года мы первый раз увидели, что IR-подразделения крупных российских компаний вдруг стали искать в штат сотрудников с компетенциями в области устойчивого развития, с сертификатами в области устойчивого развития. Понятно, что требования регуляторов приводят к тому, что компетенции сотрудников IR-подразделений должны вырасти. С другой стороны, сроки при этом должны сократиться. Получается дилемма: как же этого можно добиться?

Кроме того, очень часто видим такую проблему, как непоследовательный дизайн. Такое ощущение, что все эти материалы, которые могли бы быть однотипными, быстро подготовленными и поддерживать корпоративную визуальную коммуникацию, готовят 20 разных человек, в результате это совершенно разные форматы, очень сложно воспринимаемые, читаемые материалы.

Какое же решение? Решение, конечно, лежит в области автоматизации процесса подготовки годового отчета.

Что можно использовать? Можно использовать такую вкладку на панели Word. Это программируемый элемент. Это дистрибутив, который учитывает все шаблоны – и лучший вариант подготовки годовых отчетов компании, и лучшую практику.

Как он работает? Он содержит все основные разделы, подразделы. Кроме того, он позволяет обновлять структуру, включать новые элементы и быстро редактировать. Он также содержит макеты, которые разрабатываются индивидуально под компанию. Они уже встроены и очень удобно сразу добавляются в структуру годового отчета и в итоговый документ. Также предусмотрены заготовки, которые позволяют сотруднику IR-подразделения удобно вставлять ключевые события и работать с бизнес-моделью. Также предусмотрены элементы – диаграммы, выноски, пиктограммы, и все это в корпоративной стилистике, согласно брендбуку компании.

Конечно, все элементы инфографики, которые полностью редактируемые, могут использоваться как Word-документ, так и в Power Point. Соответственно, они полностью редактируемые, их удобно перемещать из одного документа в другой – например, из годового отчета в IR-презентацию или в fact-book.

Также во вкладке предусмотрены рекомендации по отчету. Это фактически гайд для сотрудников IR-подразделений.

Преимущества внедрения такой надстройки очевидны. Это, конечно же, с одной стороны, стандартизация структуры, с другой стороны, это уменьшение объема работ по подготовке контента, снижение сроков раскрытия и, самое важное, это, конечно же, экономия всех ресурсов компании.

Такая надстройка была реализована в компании «Яндекс». К сожалению, я не могу показать видео (оно очень тяжелое) о том, как работает эта надстройка. Но если кому-то интересно, я могу показать его на своем компьютере в перерыве между сессиями.

Большое спасибо за внимание. Вот такой практический инструмент именно для разработки контента годового отчета.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Татьяна Николаевна. Если вопросов нет, то я хотел бы предоставить слово для заключительного в этой секции доклада Владимиру Юлиановичу Скобареву, директору департамента корпоративного управления и устойчивого развития «ФБК Грант Торнтон».

Скобарев Владимир Юлианович, партнер, директор департамента корпоративного управления и устойчивого развития «ФБК Грант Торнтон»:

– Добрый день, уважаемые коллеги. Хочу воспользоваться тем, что я выступаю в заключение и прокомментировать некоторые темы, которые здесь были затронуты.

Первое. В отношении опроса, который есть в аналитических книжечках и сегодня уже упоминался. Написано, что авторы законопроекта оценивают, что будет охвачено порядка 500 компаний. Нет. Так было в концепции. По тем параметрам, которые есть сейчас в проекте закона, мы предполагаем, что их будет значительно больше тысячи, а может, и еще больше. Это первое.

Второе. Здесь много говорилось о подготовке кадров. Я полностью согласен с коллегами, что все это потребует работы. Могу сказать, что на сегодня, будучи тренером GRI, выдавая соответствующие сертификаты, вижу, что высшая школа этим не особенно занимается, и, конечно, стоит такая задача, поскольку двухдневными тренингами здесь не обойдешься, это уже точно.

О ментальных картах. Очень интересно. Я бы отметил два момента. Первое. Я видел несколько лет назад, будучи в GRI, отчеты компаний, где есть указатель GRI, то есть таблица, и данные, данные, данные. Там действительно полностью исключена визуальная часть, исключены тексты и всякие украшательства. Здесь нужно понимать, что у нас много требований и это нужно как-то совмещать. Одно другому может и не противоречить, я с этим согласен. Если стоит такая задача, совсем необязательно пытаться извлечь что-то из текста, может быть, действительно стоит сделать нужную таблицу.

А главная проблема здесь – это баланс между рисками нераскрытия и рисками раскрытия. Движение в эту сторону будет только тогда, когда риски нераскрытия будут значительно больше других.

Наконец, об автоматизации. Эта тема действительно очень важная. Мы тоже ею занимаемся. Есть интересные продукты. Например, мы сейчас работаем с одним из клиентов по внедрению системы SAP Disclosure Management. Это непростой процесс. Конечно, это еще не та цифровизация, о которой говорил Жан, но это тоже уже непростой процесс.

Наконец, я думаю, что сэкономлю время на своей презентации за счет того, что я все это использовал. Я хотел кратко поделиться информацией, которую получил, будучи на Всемирном инвестиционном форуме Организации Объединенных Наций под названием «Инвестиции в устойчивое развитие». В его рамках проходила сессия межправительственной рабочей группы экспертов по международным стандартам учета и отчетности. Ее главной темой, на которую было потрачено 70% времени, стали как раз те самые показатели отчетности, которые в мире будут рекомендованы от ООН компаниям для раскрытия.

Секретариатом ЮНТА был подготовлен документ, он существует в открытом доступе, в том числе на русском языке, где описано, как все это готовилось, каковы принципы подготовки, требования и в конце концов какие показатели рекомендуются.

Здесь также сконцентрирована информация о том, что задачей было не только разработать показатели, описать их, но и подготовить руководство по их использованию и применению. На этом слайде представлены цели руководства. Если мы говорим конкретно об обсуждаемых показателях, то все это нацелено на показатель 12.6.1 цели 12 задачи 12.6: число компаний, публикующих отчет о рациональном использовании ресурсов. Страна будет отчитываться об этом начиная с 2020 года (как минимум). Нужно понимать, что такое отчет. Соответственно, для этого и формулируются показатели, и стоит эта задача.

Здесь структура данного руководства. Оно было представлено также на 35-й сессии межправительственной рабочей группы. Это документ из порядка 70 страниц. Он тоже существует в PDF. Его структура вот такая. Методологические основы. Критерии отбора показателей. Принципы отчетности, поскольку отчетность – это не только конкретные 33 показателя, но еще и принципы их подготовки. Наконец, по каждому показателю введены единая структура описания, определение показателя, методика его измерения, источники данных – откуда брать информацию, и как это связано с целями устойчивого развития, на раскрытие которых и нацелено.

Надо сказать, что год назад аналогичный документ (я имею в виду перечень показателей) уже был сформулирован, но в достаточно сыром виде. Сейчас он доработан. Здесь описаны критерии выбора показателей. Так вот, он уже доведен до такой стадии, что межправительственная рабочая группа его приняла и рекомендовала для пилотного использования на предстоящий год. Соответственно, через год, на очередной, вероятно, уже 36-й, сессии это будет рассмотрено еще раз, как итоги, и потом будут приниматься решения по включению этого набора показателей как официальных и рекомендованных для раскрытия.

Наконец, я попробую связать это дело с опасениями. Здесь совершенно справедливо говорилось о законопроекте: «Не навреди». Но я бы сказал, что, во-первых, проект закона очень мягкий и оставляющий компаниям выбор: хочешь – делай, не хочешь – не делай (если так можно выразиться). Сейчас Елена Николаевна будет ругать меня, но, тем не менее, суть такая. Мы говорим: нужно всем делать или объяснить, почему ты не делаешь. Вот и все. Здесь уже заложена большая степень мягкости.

Феоктистова Е. Н.:

– Только объяснить публично.

Скобарев В. Ю.:

– Конечно, публично. Естественно. Не самому же себе во сне.

И последнее замечание. При разработке национальной системы показателей, которая предполагается этим проектом закона и национальным планом, межведомственной рабочей группой готовится постановление правительства. В рабочем порядке уже принято решение, что эти 33 показателя разных сфер (я не стану их перечислять) будут взяты за основу в национальной системе показателей. Вопрос заключается в том, сколько еще будет дополнено показателей разными заинтересованными сторонами. Но все равно я не думаю, что их будет намного больше.

Спасибо за внимание. Надеюсь, я успел.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Владимир Юлианович. Есть ли вопросы? Если вопросов нет, то мы исчерпали повестку дня секции. Я благодарю всех спикеров.

Вернуться к содержанию

Секция 2 «Новые тенденции в оформлении печатных и онлайн-версий годовых отчетов»

Ведущий – Кожевников Андрей Вячеславович, генеральный директор ГК «Зебра»:

– Добрый день, коллеги. Давайте начнем нашу вторую секцию «Новые тенденции в оформлении печатных и онлайн-версий годовых отчетов».

Сегодня мы посмотрим шорт-листы, которые были сформированы по секциям «Лучший дизайн» и «Концепция годового отчета», КСО-отчетов и интерактивных отчетов. Мы с вами проголосуем и сделаем выбор аудитории по некоторым из них. Это, к сожалению, уже никак не сможет повлиять на процедуру награждения, которая будет происходить чуть позже наверху. Но, по крайней мере, мы услышим ваше мнение, вы услышите наше мнение, и обмен мнениями состоится.

Формат общения у нас сегодня довольно-таки свободный, поэтому, если у вас есть желание выкрикнуть что-то с места, просьба как-то обозначить это желание и его осуществить.

Итак, мы начинаем с шорт-листа «Лучший дизайн годового отчета в финансовом и нефинансовом секторе» и «Лучший КСО-отчет». Перед вами представлены обложки этих замечательных отчетов. Мы по ним пройдемся и, наверное, прокомментируем каждый из них, общие впечатления. Я буду медленно перелистывать их. Смотреть отчеты в тишине странно и грустно. Стас, давай ты начнешь комментировать – что мы видели и как мы себя по этому поводу чувствовали, когда смотрели на это множество отчетов, которых было около сотни.

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор Агентства креативных коммуникаций «Желтая собака»:

– Да. Отчетов было очень много. Всем добрый день. Рады вас видеть. По отчетам, которые мы отсмотрели. Их было представлено достаточно большое количество. Уровень довольно высокий. Но мы, наверное, подытожим в конце. А если будем рассматривать конкретно по отчетам, можем рассматривать каждый отчет по критериям. Мы их озвучим.

В первую очередь, это, безусловно, концепция – целостность концепции, насколько концепция была проведена от обложки и на протяжении всего отчета, потому что это важно. У многих отчетов все заканчивается как раз на обложке. Второе – это дизайн отчета, навигация, инфографика, верстка, фотосъемка топ-директоров, фотосъемка в принципе или иллюстрация как визуальный образ в самом отчете.

Пройдемся по каждому?

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Если кратко, то можно.

Свердлов С. Л.:

– В первую очередь хочется отметить те отчеты, которые вы сейчас увидите именно в нефинансовом секторе. О финансовом хотелось бы поговорить отдельно. Это проблема, и мы ее выведем на отдельное обсуждение. По нефинансовому сектору хотел сказать, что очень высокий уровень, соблюдены баланс и дизайна, и графики, инфографики, проработаны все отчеты. Что можно отметить – большинство этих отчетов сделано в России.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Я бы сказал, за одним исключением, по-моему, да?

Свердлов С. Л.:

– Да.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Вот как надо делать импортозамещение. Дима, продолжишь?

Перышков Дмитрий Владимирович, креативный директор и совладелец брендинговой компании Direct Design Visual Branding (DDVB):

– Как сказали коллеги, в этом году уровень достаточно высокий. В целом уровень выше – уровень оформления, именно дизайна, графики отчетов выше, чем в прошлом году. Но ярких, замечательных отчетов, особенно выделяющихся на этом фоне, все равно достаточно мало. На мой взгляд, вот наиболее перспективные отчеты, которые мы отметили. Помимо того, что там, естественно, качественный контент, все они в основном имеют строгую, очень четкую, ясную верстку. При этом качественное оформление с точки зрения графического дизайна. У многих яркие шмуцтитулы. Хорошо оформлены инфографика с иллюстрациями, много иллюстративного материала. Вот такие отчеты нам показались наиболее правильными с точки зрения баланса дизайна и контента.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Спасибо. Андрей.

Киселев Андрей Валерьевич, генеральный директор Downstream Technologies (ЗАО):

– Может быть, мы уже пойдем по конкретным отчетам, без общих выводов? Можем отмотать в самое начало, где начинаются нефинансовые отчеты?

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Если по каждому, то, наверное, кратко. У тебя есть какой-то фаворит? Не раскрывай карты.

Киселев А. В.:

– Мой фаворит – это «ЛУКОЙЛ». Можешь показать мне «ЛУКОЙЛ», раз ты спрашиваешь о фаворите.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Ты сказал – на начало.

Киселев А. В.:

– Хорошо.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Почти «ЛУКОЙЛ».

Киселев А. В.:

– В отчете «ЛУКОЙЛА» меня лично поразило, что, начиная прямо от обложки, и «проваливаясь» дальше вглубь отчета, есть очень существенная цельность в донесении сложной информации. Сложные большие нефтегазовые проекты, и о них рассказано очень красочно, легко. Больше всего, конечно, поражает совмещение фотографий со схемами, когда, казалось бы, целая сеть непонятных железяк превращается в понятные процессы – хорошо представленные, связанные с бизнесом компании, с очень четким выделением. Под каждым проектом очень четко выделены его основные параметры. Соответственно, графическое отображение внизу тоже очень-очень хорошее, понятно, выдержанное, сделано в цветовой концепции. У меня по «ЛУКОЙЛУ» все. Можно дальше.

Реплика из зала:

– Я вставлю пять копеек. Если взять, допустим, отчеты «Газпром нефть», «ЛУКОЙЛ», «СУЭК», «Евраза», в целом получается, что если сейчас разложить на весы то, что касается верстки, инфографики, проработки, то, насколько сложная была раскрыта тема, везде все сделано достаточно ровно и очень круто. Поэтому сказать однозначно, что этот отчет лучше, нельзя. Это нюансы, какие-то доли, определяющие преимущество. Если потом кто-то спросит: «А почему наш отчет лучше или хуже?», – чтобы в этом разобраться, нужно брать отдельную категорию и смотреть, почему здесь уступили, а здесь стали лучше.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Мы раскроем тайну. У нас несколько призовых мест и несколько победителей. Это логично, потому что несколько номинаций. Когда оценивали отчеты, мы дружно двигались: первое, второе, третье место. Это был своеобразный процесс. На всякий случай, кто впервые все это слышит, как это происходит. Мы приходим, разбираем отчеты на кучки. Если кому-то отчет понравился, он попадает в лонг-лист, дальше лонг-лист фильтруется, если отчет никому больше не нравится, он из него уходит. Остается шорт-лист, из него выбирается «совсем шорт-лист», а затем уже детально разбираются победители.

Кто-нибудь еще хочет прокомментировать какой-то отчет индивидуально? Фархад, хочешь что-нибудь сказать?

Аскаров Фархад Акмалович, арт-директор ГК «Зебра»:

– Нет.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Нет? Воздержишься? Хорошо. Дима [Перышков], а ты кого-нибудь поругаешь или похвалишь?

Перышков Д. В.:

– На примере «ЛУКОЙЛА» хорошо представлено, насколько отчет сбалансирован. Разные техники, фотографии, иллюстрации, инфографика работают на единую реализацию, раскрытие идеи и информации отчета. Практически все представленные здесь отчеты соблюдают этот баланс разных техник в оформлении. Это нам показалось очень важным. Это лучшие практики.

Реплика из зала:

– Можно я дополню Диму [Перышкова]? Подчеркну, что часто компании боятся использовать в отчетах несколько разных техник, то есть они выбирают одну для обложки, одну для шмуцтитулов, одну для внутреннего оформления и под это «закатывают» все 100 страниц. Хотя на самом деле качественное сочетание разных техник, на примере «ЛУКОЙЛА», где фотография, графика (облегченная графика, сложная многодетальная графика, чистая верстка), как раз приводит к тому, что отчет интересно просматривать, его интересно читать. Ты погружаешься в него визуально, не только по контенту, но еще и в части дизайна.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Мы почти дошли до конца. «ЮниКредит» последний? Нет. Еще есть «Норникель» – КСО. У некоторых из вас, надеюсь, практически у всех, есть такие замечательные пульты. Мы сейчас попытаемся выяснить, кто же у нас стал обладателем приза зрительских симпатий. К сожалению, по техническим причинам выбирать будем из пяти отчетов. Это ничего не значит. Можно, пожалуйста, включить презентацию для голосования?

Реплика из зала:

– Андрей [Кожевников], надо было делать ударение: по техническим причинам.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Да. Пока у нас все запускается, Стас [Свердлов] хотел еще «пройтись катком» по отчетам компания финансового сектора.

Свердлов С. Л.:

– Для того чтобы пройтись, хотелось бы понять. Коллеги, в зале есть представители финансового сектора? Страховые компании, банки. Если несложно, поднимите руку, пожалуйста. Не много.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Вот и отчетов было не много.

Свердлов С. Л.:

– Да, и отчетов было не много. Какова суть вопроса и проблемы? «Эксперт РА» специально ввел такую категорию для финансового сектора, чтобы не было таких взаимоотношений, что это финансовый сектор, это нефинансовый сектор (разные финансовые возможности, разные задачи), чтобы у всех была возможность попасть во внимание жюри и получить замечательный свой приз. Но, к сожалению, в этом году от финансового сектора почему-то было подано всего 10 или 15 отчетов. Страховые компании и банки не хотят участвовать в нашем конкурсе. Хотелось бы, конечно, получить обратную связь, но…

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Ты верно отметил, шансов выиграть у них больше, чем у нефинансового сектора, где как раз было около 80 отчетов. Мотайте на ус, подавайтесь. А мы будем оценивать.

Итак, у вас есть замечательные пульты. Есть? Такие пластиковые черные коробочки. Некоторые из вас даже успели увидеть эти отчеты вживую, некоторые из них здесь есть. Давайте попробуем нажать на соответствующую кнопку – какой отчет из показанных на экране вам наиболее близок, и вы хотели бы, чтобы такой же был сделан для вашей компании, или вы сами хотели бы сделать такой отчет. Давайте попробуем проголосовать и обсудить это. За себя голосовать нельзя, поэтому пульта и нет.

Реплика из зала:

– Мы знали, что ты будешь голосовать за себя, поэтому не дали.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Можно еще раз вывести слайд с обложками, чтобы мы все вспомнили? Слева направо: «Газпром нефть», «Евраз», «ЛУКОЙЛ» НЛМК, СУЭК. Да начнется голосование! Это же урны. Мы не знаем. У нас даже листочков для вброса очень мало. Чтобы проголосовать, нужно нажать на кнопочку от одного до пяти. Давайте, пускай будет еще «yes». Мне кажется, здесь нет варианта ответа «yes». Он должен быть. А можно проконсультироваться? Вот! У кого-то получилось. А все уже проголосовали? Все. Отлично! Голосование считаем легитимным. Ура! Порадуемся за «СУЭК», который получил «золото» зрительских симпатий, «Газпром нефть», которая получила «серебро». На третьем месте у нас «ЛУКОЙЛ». Смотрите, мы продвигали, какой «ЛУКОЙЛ» молодец, а это было протестное голосование, между прочим. Кто-нибудь из проголосовавших хочет прокомментировать свой выбор – почему так? Есть мнение из зала?

Реплика из зала:

– «СУЭК». Я за качественный минимализм.

Реплика из зала:

– Идеальное восприятие. Черное и белое.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Хорошо. Круто! Мне кажется, он на контрасте очень хорошо работает. Он запоминается.

Реплика из зала:

– Нужно отметить. Из всех отчетов один отчет вызвал прямо-таки бурные дебаты у жюри. Он касался именно форм-фактора. Это отчет НЛМК. Отчет был представлен четырьмя отдельными брошюрами и упакован в единый футляр. Здесь вопрос. Как вам кажется, как вы считаете, отчет должен быть в единой обложке? Или когда вы получаете четыре разные брошюры, каждая из которых отвечает за свою целевую аудиторию, в этом есть определенный плюс и положительный момент? Есть мнения?

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Ты сейчас спрашиваешь у зала?

Реплика из зала:

– У всех.

Реплика из зала:

– Я могу ответить.

Реплика из зала:

– Давайте.

Реплика из зала:

– Коллеги, я не далее чем позавчера общался с корпоративным секретарем НЛМК, который получил приз у АНД «Лучший корпоративный секретарь года», и я задавал ему такой же вопрос: «Четыре книги – не много ли для годового отчета?». Логика здесь была такова, что данные четыре книги для разных целевых аудиторий. Если у компании стоит цель сделать выжимку максимальной информации для каждой из аудиторий, чтобы не флудить, как говорится, разными показателями свои целевые аудитории, на которых она направлено, то это работает. Если нет формата «своя информация для своей целевой аудитории», то с точки зрения брендбука и просто с точки зрения подачи, четыре лучше, чем одна, но с точки зрения целостности могут возникнуть небольшие вопросы.

Реплика из зала:

– У нас вопросы возникли, потому что целостность – это хорошо. Когда ты получаешь информацию для разных целевых аудиторий, ты не понимаешь – восприятие самого бренда целостно или ты оно разное у каждой из целевых аудиторий. Здесь у нас возникли вопросы. Плюс то, что это четыре разные брошюры – как это презентовать?

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Знамо как: они в папочке. На самом деле наше главное сомнение было в следующем. Отчет, действительно, неплохо выстроен с точки зрения коммуникации, к нему никаких вопросов нет. Но мы очень боялись, что сейчас покажем вам кейс НЛМК, где есть четыре книжечки, и на следующий год мы получим… Мое личное мнение, экспертная позиция (наверно, присоединись к мнению Дениса) таково: если у вас есть четкое понимание, зачем вы это делаете, сделать это можно. Но я могу сказать, что НЛМК, с моей точки зрения, пришел к удачной раскладке, несмотря на то, что книжки остались, они уже живут года четыре, и первые года два, мне кажется, не получали призов. Так что это путь, по которому пойти можно, но он тернистый.

Реплика из зала:

– Мне кажется, в отчете НЛМК есть другая «килинг фича», потому что он в сумме на 100 полос. С точки зрения контентной работы это действительно большой успех, потому что обычно на фестивалях, на конкурсах гран-при получает работа не самая правильная работа, а та, которая двигает всю категорию в целом. НЛМК в этом направлении лидер не с точки зрения – четыре лучше, чем одна, а сорок лучше, чем четыре, и потом уже раздавать информацию на листовках. Это серьезный ход, именно работа по сокращению объема информации, если она сохраняет свое содержание.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Спасибо за мнение. Коллеги, кто-то еще хочет прокомментировать? У нас еще есть одна номинация – интерактив. Мы сейчас можем обсудить ее. Можем? Спасибо, Денис. Я спрашивал у людей, которые нами сегодня руководят. Мы на самом деле здесь не настоящие, все руководство идет оттуда.

Итак, в номинации «Лучший интерактивный отчет» мы оцениваем то же самое, но с поправкой на то, что носитель является сугубо электронным. У нас четыре основных категории для «взвешивания» отчетов. Все поданные отчеты так же проходят «сито» и откладываются в кучку – хорошие и недостаточно хорошие. Кучка «хорошие» потом оценивается по рейтинговой системе АВСD. Если отчет получает хотя бы одну отметку D, то есть хуже рыночных практик, он выбывает из шорт-листа.

Итак, у нас сформировался шорт-лист из шести работ. Это «Газпром нефть», «Норникель», РЖД, «Сбербанк», «СУЭК» и Х5. Я хотел бы отметить, что очень значительное пересечение между шорт-листами по принт-версиям. Это означает, что компании достаточно хорошо стараются в обеих дисциплинах. Пока буду показывать, Андрей Киселев прокомментирует, что он думает по этому поводу.

Киселев А. В.:

– В первую очередь хочется отметить, что во всех интерактивных отчетах, которые представлены, очень сильная и наполненная контентом первая страница. Компании делают ставку та то, что некоторые читатели могут и не пройти дальше. Это правильное замечание, поскольку статистика показывает, что если посещаемость первой страницы, условно говоря, 100%, то уже у последующей, хотя бы еще одной, она составляет 70%, то есть как минимум треть «отваливается» на первой странице.

У некоторых из представленных компаний очень хорошо сделано так, что ты с обложки «проваливаешься» в основные тематики по отчету. Причем когда я говорю «тематики», я подразумеваю не только оглавление (нажал «корпоративное управление» на обложке – попал в корпоративное управление). А идеологически очень правильно протянуто, то есть подаются некие идеи, тезисы, факты, которые в дальнейшем раскрываются внутри отчета. Только такие отчеты действительно могут попасть в шорт-лист и заслуживают того, чтобы получать призовые места в этом плане.

Внутри отчеты часто устроены по-разному. В этом плане пользователям все-таки приходится немного подстраиваться каждый раз, когда они видят очередной отчет, тем не менее, все отчеты в шорт-листе, обратите внимание, сделаны в простой форме. Минимум мешающей навигации, максимум помогающих ссылок: так ты можешь перейти сюда, а вот так ты перейдешь дальше. В некоторых отчетах представлены даже целые визуальные help-системы: когда ты заходишь в отчет, она тебе рассказывает, как с ним поработать. Не знаю, хорошо это или плохо. Может быть, это плохо, поскольку нужно рассказывать, как с этим работать.

Визуально интерактивные отчеты разные, как с точки зрения первой страницы, то есть куда выливается основная часть концепции, так и с точки зрения внутреннего оформления. К примеру, отчет «Сбербанка». Мы еще, правда, не дошли до него. Очень-очень сильная обложка, визуально насыщенная. В ней executive summary, который обычно ожидаешь увидеть на первых страницах. А потом, когда ты «проваливаешься» вглубь, там все очень строго, сдержанно, наверно, в соответствии с тем, как нужно делать.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Лаконично.

Киселев А. В.:

– Лаконично. Я бы сказал – недостаточно. Но в большинстве случаев компании стремятся расцветить и внутренние страницы отчета различными интерактивными элементами – интерактивными картами, схемами, анимированными цифрами, анимированными графиками, раскладывающимися на тезисы и т.д. Для того чтобы читатели не уставали, это делается в первой трети страницы, потому что, как показывает статистика, не на всех внутренних страницах, как следовало и ожидать, долистывают до конца.

Половинчатое распространение получила также практика разбиения отчета на множество маленьких страниц, чтобы не приходилось скролить глубоко, дочитывать до конца страницы. Когда я говорю «половинчатое», я подразумеваю, что все-таки есть отчеты, где приходится вложить в мышку существенное количество скрола, чтобы добраться до контента внизу. Кому-то это удобно, кому-то неудобно, но сейчас обычно отчет все-таки разбивается на большое количество сегментированных элементов, чтобы человек увидел у себя на экране картинку, небольшой сопроводительный текст, и все. Он идет дальше, если ему интересно, без потребности глубоко листать вниз.

У меня все.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Скажи, пожалуйста, когда мы отбирали отчеты, тебе не показалось, что мы очень ускоряемся с фильтрацией на хорошие и недостаточно хорошие? Мы уже на уровне чутья увидели и сразу положили в кучку.

Киселев А. В.:

– Вопрос с подвохом. Правда? Вопрос, который отвечает сам на себя. Да, такой элемент, разумеется, есть. Я не знаю, связано ли это с тем, что мы постоянно работаем с отчетами или так у всех пользователей. Это интересный вопрос. Но фактически первые 10 секунд общения, особенно с интерактивным отчетом, дают тебе четко понять, тот ли это продукт, который тебе интересно дальше рассматривать или ты бы уже посмотрел следующий.

Как мы это понимаем? Обычно очень четко видна концепция снаружи. Попал на первую страницу. Яркие визуальные образы со смыслом. Не только расцветил всеми цветами радуги первую страницу и будь доволен. Они должны нести смысл, они должны позволять тебе пройти дальше по этим смыслам (то, о чем я сказал в самом начале). Так что да, довольно-таки легко стало фильтровать отчеты.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Триггер упростился. Если раньше мы старались искать, сейчас мы ставим себя на место аудитории и пытаемся понять – цепляет ли нас отчет, позволяет ли он нас заинтересовать. Есть мы по прошествии двух минут активного хождения по отчету, понимаем, что не в этот раз, то наша задача упрощается. Отчет переходит в кучку «попробуйте еще раз с большим усердием».

По-моему, мы уже подходим к концу нашего обзора. Те, у кого есть пульты, вы не поверите, у нас будет интрига: из этих шести отчетов мы снова сможем проголосовать за пять. Это, конечно, был дискриминационный отсев. А кого мы отсеяли?

Реплика из зала:

– Я не могу. Ты должен это озвучить.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Там же будет пять отчетов из шести. Можно включить нам голосование, эту замечательную презентацию?

Реплика из зала:

– Я бы сказал, и так будет понятно. Результаты голосования.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Да. Заранее заготовленные. Итак, за цифрой один скрывается интерактивный годовой отчет «Газпром нефть», за цифрой два - «Норникель», за цифрой три - «Сбербанк», далее – СУЭК и Х5. Если вам хочется сделать какие-то комментарии и повлиять на результаты голосования, можно сделать это сейчас. Было бы здорово получить комментарии после того, как результаты станут явными. Итак, давайте попробуем проголосовать. А еще нет результатов. Нужно как раз сейчас пробовать голосовать. Такой вброс – а случайный ли здесь порядок? На самом деле расположение по алфавиту. Все нормально. Все уже проголосовали? Даже зеленая кнопочка «yes» нажата? Отлично. А можно показать результаты? Вот так вот! Х5, наверно, поразил нас своими яркими образами. Это был довольно-таки смелый ход. Кто голосовал за Х5, поясните, пожалуйста, свое мнение. Может кто-нибудь?

Реплика из зала:

– Я могу сказать, как я голосовала за Х5. Просто очень красиво.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Это голос сердцем, понятно. Кто голосовал за «Норникель»? Почему?

Реплика из зала:

– Потому что навигация мне показалась удобной.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Хорошо.

Реплика из зала:

– Содержательно.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Это уже пошли рациональные доводы. Сердце аудитории принадлежит Х5, а рацио проголосовало за «Норникель». Хорошо. А еще какие-то комментарии будут по поводу интерактивных отчетов?

Реплика из зала:

– «Газпром нефть» – вообще ноль.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Вообще!

Реплика из зала:

– Кнопка, наверно, не работала просто.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Она просто была красная.

Реплика из зала:

– Андрей [Кожевников], ты просто утомил «Газпром нефтью» за все эти годы.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Хорошо. Я думаю, что сейчас еще стоит поговорить о КСО-отчетах. Мы за них уже не будем голосовать. Мы уже два раза сыграли в эту игру. Мне кажется, достаточно. По отчетам о деятельности устойчивого развития и КСО-отчетам мы увидели примерно ту же картину, что и с финансовым сектором. Их пришло мало. При этом половина пришла из Казахстана. Молодцы, стараются. Как ни странно, они есть на казахском конкурсе годовых отчетов «Эксперт РА». Если серьезно, отчетов sustainability и КСО выпускается гораздо больше, чем мы их видим. Коллеги, небольшая подсказка. Там у вас есть шансы, и можно этим нас в следующем году удивить, порадовать и самим порадоваться потом вхождению в шорт-лист и, чем черт не шутит, победой.

Дима [Перышков], это твоя, по-моему, презентация. Похожа.

Перышков Д. В.:

– Да. Теперь мы немного пройдемся по трендам – что мы видим, что увидели из последних отчетов. У меня тема: цветографическая концепция, инфографика отчета как источник дизайн-решений компании.

На последнем конкурсе очень много отчетов с хорошим контентом. Получается, что хороший контент дает больше возможностей для более строго оформления отчета. Попадаются уже даже «спартанские» решения в оформлении. В то же время достаточно большая часть компаний по-прежнему уделяет внимание графике, фотографиям, именно дизайн-решениям в оформлении отчета. Встречаются, особенно среди победителей, отчеты с хорошо оформленными шмуцтитулами, с прекрасной инфографикой, когда в нее вплетены элементы иллюстраций, целые сюжеты. Это все выглядит замечательно. Это, как мне видится, в какой-то степени очень полезно для дальнейшей работы с презентационными материалами в компании.

Здесь я вижу такой тренд, что цветографическая концепция отчета и презентационные материалы, реализованные в отчете, все чаще становятся источником для оформления презентационных материалов компании, то есть отдельных презентаций в PowerPoint, буклетов. В отдельных случаях мы видим, как цветографическая концепция отчета разворачивается на эксподизайн. Уже были примеры прекрасно сделанных стендов.

Получается, что поскольку отчет разрабатывается в начале года, если в результате работы с компанией, с агентством вы получаете качественный набор графики, то в дальнейшем эта графика актуальна еще как минимум год, в дальнейшем достаточно удобна. Все больше таких примеров, когда эта графика используется для дальнейшей работы.

Например, в нашей практике вся инфографика годового отчета «Газпром» стала «донором» для большого количества презентаций, презентационных материалов внутри компании на протяжении целого года. Единожды нарисованный качественный комплект, пакет используется дальше.

Также пример «Росэнергоатом»: разработанная инфографика для отчета в дальнейшем в течение года широко использовалась в компании для презентаций, для разработки информационных материалов, для оформления стендов.

Такая практика хороша, как мне кажется, не только с точки зрения экономии, но и с точки зрения пользы. Мы здесь видим основную пользу (помимо того, что вы затрачиваете меньше времени, получаете прекрасный результат) в том, что зачастую такие презентационные материалы легче согласовываются лицами, принимающими решения, особенно если уже есть позитивный опыт по работе с годовым отчетом, и если лица, принимающие решение, уже благосклонно отнеслись к результатам работы по годовому отчету.

Работа по проекту годового отчета, если графика разработана качественно, сейчас обязательно должна заканчиваться тем, что создаются отдельные архивы, готовится вся графика, инфографика в виде PDF, отдельных JPEG для разных разрешений, и дальше в компании она уже успешно может быть использована для внутренней работы.

Уровень внутренних презентаций отделов невысок. Когда вместо непонятных вручную изготовленных «на коленке» графиков и шмуцтитулов идет качественная инфографика, подготовленная профессиональной компанией, качество этих материалов в течение года очень сильно повышается. Мы видим за этим тренд, потому что все больше компаний используют такой подход.

Реплика из зала:

– Могу дополнить.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Дополняй громко.

Реплика из зала:

– Куда говорить?

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Сейчас принесут. Пока несут микрофон. Дима [Перышков], по сути дела, мы говорим о том, что нужно вторично использовать наработанное для того, чтобы формировать более целостную коммуникацию не только за счет отчета, но и за счет повторного использования наработок, сделанных в рамках его подготовки.

Перышков Д. В.:

– Да, в презентационных материалах. Тем самым мы можем очень серьезно повысить качество презентаций, который зачастую делаются в компании без участия дизайнеров, без участия дизайнерских компаний.

Реплика из зала:

– Да. Я хотел бы согласиться и дополнить. Когда мы делаем годовой отчет, мы исходим из того, что можем разместить на сайт после того, как его выпустим. Есть определенные шмуцтитулы, определенная инфографика, которая не может быть разработана инхаус. Таким образом, то, что мы наработали в течение года, выпустили в годовом отчете, как раз очень хорошо встает на сайт. Связка – годовой отчет и сайт – сейчас увеличила свой вес. Когда человек уже понимает по сайту, как выглядит годовой отчет (я сейчас говорю применительно к интерактиву), ему проще ориентироваться. Также, как правильно заметили, чем лучше нарисованы все элементы инфографики, тем проще тебе это объяснить. Это мы проходили на презентациях на Дне банкира, на иных презентациях. Это, может быть, помогает снять misunderstanding или непонимание, которое может возникнуть. Поэтому, допустим, для нас основное в инфографике – как отрисована бизнес-модель, потому что бизнес-модель одна из самых главных и важных, наравне со стратегией. Чем лучше она отрисована, тем проще и легче воспринимается.

Вот, собственно, мои пять копеек. Все.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Спасибо. Станислав [Свердлов], у тебя провокация, я смотрю.

Свердлов С. Л.:

– Провокация, конечно. Я, когда тему взял, посмотрел – что мы только ни обсуждали! Креатив обсуждали, шмуцтитулы, инфографику, все мы обсуждали. Я подумал: «Дружище, ты будешь говорить о бумаге?» Да, я буду говорить вам сегодня о бумаге. Почему? Потому что у нас есть очень простая проблема. Все считают, что мы будем делать бумажный годовой отчет или не будем его делать, больше превалирует интерактивный годовой отчет.

Помните, год, два, три назад мы спорили: что победит – бумажный или интерактивный? Это все ушло. Все выпускают бумажные отчеты, но возникла непонятная пауза. Я сейчас не говорю о топ-10 компаний (назовем их так), которые за этим следят и это все делают. Я говорю обо всех нас – о тех, кто выпускает годовые отчеты.

Проблема в следующем. Мы опустили бумажные отчеты. Мы считаем, что их нужно выпустить, можно напечатать на «цифре», можно напечатать на какой угодно бумаге. Коллеги, все в зале печатают отчеты, да? Да. Скажите мне, кто печатает годовые отчеты на меловке? Меловка, 170-200 граммов, блоки. Все понимаете, о чем я говорю. Да? Обычная мелованная бумага. Большинство.

Получается такая ситуация. У вас у всех есть замечательные брендбуки, где прописаны цвета, прописано, как нужно пользоваться вашим замечательным фирменным стилем. Редко у кого написано, какую бумагу нужно использовать в корпоративных коммуникациях. Очень жаль. Почему? Давайте посмотрим.

Поясню, какую информацию я здесь собрал. Есть несколько проблем. Компании, которые заказывают годовые отчеты, недостаточно разбираются в видах бумаги – какие они бывают, что с этой бумагой можно делать, как ее можно применить и насколько она влияет на целостность вашего бренда. Это я говорю потому, что непосредственно общаюсь и с компаниями, которые производят бумагу, и с теми, кто на этой бумаге печатает.

Почему это происходит? Почему все печатают на меловке? Потому что это дешевле. На самом деле это не так, если разобраться более серьезно. Андрей [Кожевников], скажи, насколько бумага, на которой вы печатаете, возьмем офсетную Cocoon или Olin, дороже, чем меловка.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Раза в полтора. Здесь вопрос в том, что мы как раз всегда пробуем печатать на разных бумагах. Например, это будет хорошо смотреться на меловке, это будет хорошо смотреться на Silk, это будет прекрасно смотреться и «провалится» на офсеточке с ее микрофактурой, здесь нужна дизайнерка. Это подбирается каждый раз. Можно поэкспериментировать. Вопрос в другом. Стас [Свердлов] прав в том, что меловка как класс дешевле, чем дизайнерка.

Свердлов С. Л.:

– В результате получается, что вы каждый имеете свое позиционирование, свою отстройку с точки зрения бренда, но в то же время, когда вы выпускаете свой корпоративный материал, он у вас получается обезличенный (скажем так), он напечатан просто на мелованной бумаге. Почему бы не задуматься над тем, что можно себе в брендбук поставить задачу тому же агентству, которое вас обслуживает: «Ребята, давайте придумаем, возьмем ту бумагу, которую мы будем использовать в наших корпоративных коммуникациях»?

Это не только ваши проблемы, это также проблемы креативного сообщества, которое готовит эти отчеты. Из сотни дизайнеров, с которыми я работал, очень мало разбираются в бумагах, знают, что и как с ними делать. Получается, это уже общая проблема.

Типографии боятся брать сложные бумаги. Почему? Потому что здесь может просесть, мы здесь не знаем, как с этим работать, нужна пробная печать, здесь сроки. В общем и в целом, получается одна общая проблема. Мы все печатаем годовые отчеты на меловке. Мы все единые и одинаковые.

Я как раз сегодня буду говорить немного с точки зрения брендинга. Сколько у меня осталось, две минуты? Тогда я быстро. У меня есть интересные видео, которые я хотел вам показать. О продукте, об ощущениях, о бумаге. Кратко скажу о тех наблюдениях, которые касаются бумаги как материала.

Общий смысл сводится к тому, что бумага способна транслировать ценности бренда. Почему? Если мы возьмем монитор, мы не можем его полизать, понюхать и услышать. Бумага шуршит, мы ее можем потрогать, бумагу приятно полистать. С точки зрения кинестетики она задействует все наши органы чувств, тем самым создает целостный образ бренда.

Бумага стимулирует покупку. Например, сейчас я очень редко наблюдаю в годовых отчетах какие-то интерактивные опции – чтобы можно было что-нибудь оторвать, подвигать. Хотя в этом году что-то подобное было.

Иногда бумага лучший продавец. Почему? Речь опять о целостности бренда и о том, что на бумаге можно очень ярко и красиво донести те смыслы, которые вы закладываете. Например, такой яркий отчет. Может быть, вы его видели. В топовых трендах он тоже есть. Это, по-моему, годовой отчет одного из маркетинговых агентств, которое таким образом показывает, что вот ваше поле для деятельности. Да, он дорогой, здесь лазерная резка. Но когда закрывается отчет, получается такая единая композиция, где мы целиком и полностью мы показываем вашему будущему клиенту, что мы могли бы ему предоставить.

Это отчет компании. Думаете, что здесь дерево? Это переработанный бамбук, это переработанная бумага. Компания ратует за чистый океан, чистое небо и землю, в общем, давайте будем следить за нашей Землей, сохраним ее чистой. Бумага западет в душу.

Посмотрите такой интересный ролик, интересный отчет. Может быть, вы тоже его видели. Казалось бы, это просто бумага. Но если подойти к этому с умом и понять, чем ты занимаешь, чем занимается твоя компания, если понимать, что наши услуги, наши товары покупают не потому, что мы их произвели, а по какой причине мы их произвели. Мы раскрываем смысл, говорим о наших ценностях. Понимаете? Это просто бумага. В ней использованы специальные чернила, которые на солнце играет. Компания занимается солнечными батареями. Так сильнее можно донести ценности своей компании. Отличная идея. Закрываешь, закрываешь, и у тебя просто чистый отчет. Вдумайтесь, можно написать десять слов о том, что мы занимаемся солнечной энергией, а можно просто на бумаге показать, где солнце, где бумага, и чем мы занимаемся.

Важный момент: ответственному бренду – сертифицированная бумага. Все прекрасно знают, что означает этот знак. Замечательно. За этим тоже, конечно, нужно следить, поскольку это очень важно. Нужно думать о том, из чего ты делаешь, как ты делаешь, сертифицирована ли эта бумага, потому что все это как раз относится к ценностям бренда

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Стас [Свердлов], надо еще напомнить, что сертифицирована должна быть не только бумага, но и типография.

Свердлов С. Л.:

– И типография. Если мы говорим о сертификации, соответственно, вся цепочка от лесохозяйства до типографии – все, кто покрасил, обработал, порезал и так далее.

Здесь пропустили одно интересное видео. Можно включить? Оно о том, что бумага может быть вашим единственным контактом.

Как обычно в финале я говорю: будьте креативными, обращайте внимание на детали, потому что в этом суть. Суть вашего бизнеса точно так же кроется в этих деталях, поэтому сегодня немного рассказал о бумаге, чтобы вы обратили на это внимание. Буду рад, если это оказалось полезно. Спасибо.

Аскаров Ф. А.:

– Всем здравствуйте. Фархад Аскаров, компания «Зебра», арт-директор, дизайнер. Коротко хотел пробежаться по трендам и нашим наблюдениям в этом году. Начну, наверное, с фотографий, потому что перед каждым из нас, перед дизайнерами часто стоит задача, как показать топ-менеджмент, в каких проявлениях это может быть.

На сегодняшний день наблюдается, как обычно, классика жанра, портретная фотосъемка в полный рост и по грудь. Она может быть как групповой, так и одиночной. Большое внимание у нас сейчас уделяется именно эмоциональной составляющей, харизматичности портрета. Это наше наблюдение с точки зрения подачи самого портрета.

Также уделяется большое внимание сюжетным фотосессиям. На наш взгляд, это требует особого внимания, потому что фотосессия может много рассказать непосредственно о специфике бизнеса. В данном случае с правой стороны представлен аграрный бизнес. Это очень хорошо используется с сопровождением инфографики. Также если мы используем бекстейдж. Мне кажется, это тоже является большим преимуществом.

Есть еще такой момент. Он пока еще не часто встречается в годовых отчетах. Я его практически не видел. Часто больше используется в многостраничных журналах. Это эффект двойного света: холодного и горячего. На соприкосновении этих двух светов стоит наша модель. Мне кажется, если мы подадим топ-менеджмент подобным образом, не будем говорить о третьей фотографии, но если это будет в пределах первой фотографии, то, на мой взгляд, может быть, очень неплохо.

Здесь говорим уже не о топ-менеджменте, а просто о фотографиях, о фотосессиях. В данном случае мы рассказываем не напрямую о деятельности бизнеса, а мыслим аллегориями и больше передаем эмоциональную составляющую. Тоже часто встречается в отчетах и довольно позитивно воспринимается пользователями.

Здесь мы уже будем говорить не о фотографиях, а о графическом ходе – моноцвет: цвет фона совпадает с цветом самой модели, причем здесь пристальное внимание нужно уделить самой модели. Это должен быть либо 3D, либо фотообраз, но хорошо обработанный, то есть в соответствующей обработке. Больше рекламный ход, но чаще и чаще используется в многостраничных изданиях.

Эффект негативного пространства. Когда у нас есть знакомые формы, буквы, узнаваемые силуэты, в данном случае мы используем не сам объект, а именно то пространство, которое находится за его пределами. Очень часто и хорошо это работает именно с типографикой. Типографика – наша любимая. Используется в основном тогда, когда нет фотоматериалов, иллюстраций. Дизайнеры ее очень любят, хороший прием. За счет того, что у нас появились, конечно, не новые технологии, но технологии, связанные с 3D-визуализацией, она сейчас трансформируется и становится более «вкусной».

Чисто графический прием, который актуален в этом сезоне. Это градиент, duotone, соприкосновение, пересечение горячего и холодного. Очень много графики в этом сезоне построено на данном приеме. Он довольно эффектный. Мне кажется, его можно активно использовать в годовых отчетах, он только добавит лоска.

Дополненная реальность. Часто используем этот прием в годовых отчетах. По-прежнему остается актуальным. Мы дополняем фотографию дополнительными смыслами путем отрисовки инфографикой. Она может в абсолютно разных стилях. Может быть мультяшная, может быть более строгая. Если представлены данные, цифры, и все это связано с графиками и фотографией, тоже замечательно может визуализировать смыслы.

3D – наш излюбленный инструмент в этом сезоне. Технологии позволяют быстро и качественно сделать хорошую, добротную визуализацию, практически не используя скетчи, то есть довольно быстро и комфортно можно визуализировать, сделать «вкусной» картинкой.

Диджитализация. Мы говорим о том, что полиграфия заимствует многие элементы веба. В данном случае это навигация, то есть такие элементы как колонтитул, содержание могут совершенно спокойно существовать и в бумажной версии.

Хочу быстро пробежаться по технологиям цифровой печати. Мы хотели сказать, что больше не стоит бояться цифровой печати. Сейчас она практически идентична офсетной печати. При увеличении мы практически не видим разницу. И здесь, и там присутствует офсетная сетка, что дает нам возможность, во-первых, на 97% воспроизводить Pantone, во-вторых, нет смысла делать дорогостоящие цветопробы. Цифровая печать сейчас позволяет нам практически один в один повторить офсетную печать.

Кстати, появилась новая возможность. Раньше цифровые машины печатали в четыре цвета, сейчас одним оттиском мы печатаем в семь цветов, что позволяет нам не использовать Pantone. Есть флуоресцентные краски, которые хорошо работают, реагируют на ультрафиолет. Картинка становится гораздо сочнее и «вкуснее».

Также появилась возможность, не снимая с тиража, персонализировать издание. Мне кажется, когда мы печатаем небольшие издания, порядка 10-12 экземпляров на совет директоров, мы можем сделать персональное издание каждому члену правления или совета директоров.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– А цифры тоже будут разные?

Аскаров Ф. А.:

– Может быть. Да. Несколько слов о производительности. Цифровые машины сейчас разогнались и печатают, по-моему, до 4600цветных оттисков формата В2, конечно, пока уступают по скорости офсету, но, тем не менее, уже практически его догоняют.

Также появились новые материалы, на которых можно печатать «цифрой». Раньше это была просто бумага разной плотности, картон. Сейчас это металлизированная бумага, упаковка и синтетические материалы.

У меня все. Спасибо.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Фархад [Аскаров] не забудь сказать, где можно забрать полную версию этой презентации.

Аскаров Ф. А.:

– На нашем сайте. Пожалуйста.

Реплика из зала:

– Так это была краткая версия?

Реплика из зала:

– Конечно.

Реплика из зала:

– Господи!

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Андрей [Киселев], смени, пожалуйста, Фархада [Аскарова].

Реплика из зала:

– Ты обещал нас на должность арт-директора «Зебры».

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Я даже не знаю, готов ли я делать такое предложение. Давай посмотрим, как ты выступишь.

Киселев А. В.:

– Коллеги, я с коротким юмористическим выступлением. Я подумал, что вам под конец нужно будет расслабиться перед церемонией награждения, поэтому посвятил свое выступление такой теме: «Что ты хотел этим сказать?». Речь пойдет о визуальных концепциях, в частности, об обложках годовых отчетов – что на них считывается, поскольку, как мы с коллегами упомянули, что в интерактиве, что в печатной версии мы по обложке понимаем, хотим мы брать отчет в руки и листать его или не хотим.

Мы отправимся с вами в путешествие. Сразу скажу, что если увидите свой отчет, пожалуйста, не обижайтесь. Написано «disclaimer». Среди них есть и мои отчеты. Так что мы в равных условиях. Это попытка вместе взглянуть на то, как воспринимается результат нашей работы.

Очень-очень коротко о проблематике. В отчете есть некий слой визуализации. Я условно разбил на три секции. «Старое о главном» – это то, чем занимается компания. «Новое о насущном» – это итоги отчетного года. «Ой, девочки, я такое придумала!» – это обычно то, что лежит в области «Я увидел за рубежом такой отчет!» или «Ой, вы знаете, в прошлом году «Газпром нефть» вот так сделал! Мы с вами сделаем так же».

Проблема еще в том, что существует слой визуализации, а еще есть слой вербализации. Когда мы говорим об обложках, как вы сами понимаете, очень часто эти слои перекручиваются и нормально не накладываются друг на друга. Так что в эту зону мы с вами можем попасть не всегда.

Когда искал, думал, какой плейсхолдер поставить. Случайно нашел такую штуку – «Mystery books» и подумал, что как раз получился топ-10 мистических отчетов, которые нужно прочитать до конца этого года. Такой плейсхолдер будет загораживать девиз отчета, различные плашечки будут загораживать логотип компании.

Как играем? Я показываю обложку. Непонятно, какая компания, если вы не знаете, что это за отчет, и непонятно, какой девиз. Сначала отгадываем компанию – чем она занимается или называем бренд. А потом отгадываем, какой девиз она придумала в соответствии в этой визуализацией.

Реплика из зала:

– Опасно!

Киселев А. В.:

– Вот это неизвестная компания – либо автоконцерн, либо производство спецодежды, либо стоматология. Как он радостно улыбается, замерзая, да? Вы знаете, что это «Газпром нефть». Мой вариант девиза к этому отчету: «Успешно боремся с отключениями горячего водоснабжения». Что придумала компания? Она придумала: «Стремимся к большему». В этом плане, при всем уважении к тебе, Андрюша [Кожевников], это уникальный отчет. У него не совпадают визуализация, девиз и нутро. Хотя нутро сделано великолепно. Главная тематика – то, что «Газпром нефть» – технологический лидер в газонефтяном секторе.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Хорошо, что мы знаем, почему так получилось, да?

Киселев А. В.:

– Да, мы знаем, но остальные не знают, поэтому весело.

Есть такая компания. Знаете, что это за компания? Может быть, это как-то связано с золотодобывающей промышленностью (такой большой золотой купол) или с РПЦ. В принципе это подходит: годовой отчет РПЦ.

Реплика из зала:

– Андрей [Киселев], может быть, это производство мужских медикаментов? Просто символ такой.

Киселев А. В.:

– Как вариант. Вы удивитесь. Абсолютно верно. Это компания «Газпром». Мой вариант девиза: «Законодатель спорных рекламных решений». Рекламный щит. Правда?

Реплика из зала:

– Не влезай, убьет.

Киселев А. В.:

– Или «Близость к богу» – еще вариант. Но они выбрали довольно нормальный девиз. Просто «Номер один», логотип, 25 лет. Вы знаете, чем занимается «Газпром». Как они пишут, на протяжении 25 лет они из министерства превратились в ведущую коммерческую компанию.

Что это за компания? Угадать сложно, она не очень известна широкому потребителю. Наверняка связана со строительством мостов. Похоже. На самом деле, «Техснабэкспорт». У меня здесь меняется вверху – «Что за компания?», а потом открывается компания, и какой девиз. Нужно было «Техснабэкспорт» все равно – «Что за компания?». Но нет, оставляем. Переходим к тому, что это один из ведущих мировых поставщиков продукции ядерного цикла.

Что с девизом? С девизом вы никогда не отгадаете. Мои варианты – это «Мастерство наклонных поверхностей» или просто «Мастерство наклона». А реальный девиз – «Энергия парадокса». Игорь, простите меня, но я должен это показать. А настоящий реальный девиз звучит как «Парадокс выбора подрядчиков по изготовлению годового отчета». У меня на них зуб. Абсолютно верно. Хотя, казалось бы, это может быть биржа. Это может быть брокер, это может быть даже ломбард или эта история подойдет ЦБ. Это «Альфа-Банк».

Теперь насчет девиза. Кто-то угадает? Мои варианты такие: «Хранитель обесценивающихся валют», «Эра минимальной ставки» или «Тройной удар». На самом деле они пишут: «Вектор на удвоение». Но почему-то нарисовано три рубля и «Вектор на удвоение».

Реплика из зала:

– Два пишем, три в уме.

Киселев А. В.:

– Абсолютно верно.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Это синергия.

Киселев А. В.:

– Компания пять. Кстати осталось еще пять. Что за компания такая? Никогда не поверите, но это «Московский кредитный банк». Мой вариант девиза такой: «В друзьях у мэра и не только». На самом деле очень мудреный девиз. Смотрите: «Высший пилотаж в банковском секторе», то есть они как бы пилотируют над городом и таким образом показывают свой высший пилотаж. На самом деле внутри отчет очень неплохой.

По мере усложнения все идет вглубь. Чей это отчет, чем они занимаются? Когда я первый раз увидел, подумал: стоматология.

Реплика из зала:

– Металлургическая.

Киселев А. В.:

– Металлурги. Абсолютно верно. Это «ФСК ЕЭС», сетевая компания. Мой вариант девиза такой: «Очень дорогостоящие провода». Здесь как раз написаны цены на эти многосоставные провода. А на самом деле: «На пути к цифровой энергетике». На самом деле тематически отчет в этом плане очень выдержан. Но визуализация вызвала неоднозначную реакцию, по крайней мере, у меня.

Это очень интересная история. Как думаете, чем занимается компания? Во-первых, это точно индусы, да, правда? В действительности это российский машиностроительный холдинг «Группа ГМС», которая занимается насосным, компрессорным оборудованием. Мои варианты девиза. Реальный девиз: «Хорошо сбалансированное управление». У меня, кстати, родился еще дополнительный вариант девиза, что это собой представляет.

Теперь вы будете удивлены. На самом деле это не обложка годового отчета ГМС. Это просто книга Ошо «Как любить самого себя». Сам Ошо, честно говоря, был бы шокирован. Нет. На самом деле это обложка годового отчета.

Что это за компания? Все по мере усложнения, все сложнее узнать и сложнее понять. Да, очень специфическое закрытие. Абсолютно верно. Как думаете, чем может заниматься такая компания? Сложно, я понимаю. Верно – елочки, лесопромышленный холдинг. На самом деле, электросетевая компания. Насчет елочек у меня как раз и пришла идея: «Елочка, гори!». Вы не видите здесь елочку? А она есть. Но девиз очень серьезный: «Управляй энергией».

Реплика из зала:

– Не любите вы энергетиков.

Киселев А. В.:

– Обожаю. Мы этот отчет и делали.

Реплика из зала:

– Я говорю: не любите.

Киселев А. В.:

– Я говорил: идет по мере усложнения. Это реальная обложка годового отчета, это не мешанина, не часть обложки. Я закрыл плейсхолдером. Как думаете, чем занимается компания? Музей, детский мир. Отлично. На самом деле это стивидорный холдинг, занимается погрузкой, разгрузкой судов в Новороссийском порту. Как думаете – девиз? Почему я предложил «Объясняем на пальцах»? Потому что это три пальца. Но в действительности «Превосходя ожидания». Очень деконструктивистский отчет.

Последнее – самое сложное. Чем занимается компания? Олеся Михайловна, скажите, чем занимается компания.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Сам будешь потом рассказывать.

Киселев А. В.:

– От всех этих десяти компаний я не получу заказы в этом году – точно. Никогда не угадаете. На самом деле это «KEGOC» – Казахстанская электросетевая компания. Как вы думаете, какой девиз? Какие-нибудь варианты. Нет, девиз на самом деле гораздо проще: «Годовой отчет 2017».

Коротко о выводах. Критически думайте о том, что вы визуализируете и как это могут воспринимать другие люди. Очень часто компании внутри заражаются какой-то идеей. Они убеждают в ней подрядчика, или, наоборот, подрядчик приходит с идеей, думает, как это визуализировать, придумывает, заражает компанию, и нет обмена критическими мнениями. Это первое.

Второе. Всегда взвешивайте, что о вас уже известно, и что нового вы хотите сказать. Все компании устают. Все менеджеры по работе с инвесторами или люди из рекламных отделов устают работать с отчетами: «Я работаю в электросетевой компании, но только не ЛЭП. Господи, только не ЛЭП!» Но в итоге, когда они пытаются сделать что-то оригинальное, люди смотрят на их отчет и думают: «Чем компания занимается? Вообще непонятно».

История о том, как вам надоело, как их видят, и как видят в действительности большинство компаний, успехи за прошлый год и в целом компании вашего сектора. Взвешивайте, находите баланс, чтобы в этом изначальном соотношении, которое я показывал, у вас складывалось и попадало в этот центральный сектор. Чтобы и интересно, и о новом, и о вечном.

Спасибо.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Круто! Итак, у нас осталось четыре минуты. Я поделюсь наблюдениями. Мы начали шутить, потому что серьезно говорить о годовых отчетах уже невозможно. Хочется спросить, что такое годовой отчет. Я сейчас буду играть в крайности, постепенно их усложняя. Это набор машиночитаемой информации, на основе которой при быстром раскрытии, донесении ее до роботов, они принимают решение. Это правильный ответ. Либо это какой-то объект искусства. Кстати, все картинки – спасибо Google. Сегодня Google мой спонсор.

Я продолжаю. Я не знал о презентации Андрея, но продолжаю его ход. По сути дела, надо учиться балансировать и стараться делать это таким образом, чтобы вы решали свою задачу, а не склонялись к одной из крайностей.

Каким должен быть отчет? Он должен быть умным или он должен быть красивым? Мы в этой секции говорим о коммуникациях, которые стоят за красоту. На самом деле, красота без определенного уровня интеллекта не работает.

Еще замечательный кейс. Опять же, о чем говорил Андрей. Как должен меняться отчет со временем? Давайте посмотрим. Это годовой отчет Lloyds Banking Group. Это годовые отчеты за последние 15 лет. Я немного сокращу, буду водить вот так и вот так. Смешно, согласен. Замечательно. А вы знаете, что этот годовой отчет входит в «десятку» лучших британских годовых отчетов за последние 10-15 лет? А вы знаете, что этот отчет выпускается с 10 по 15 февраля? Таковы факты.

У меня было желание сделать так же, как сделал Андрей [Киселев] – показать настоящие отчеты, которые также менялись за эти последние 10-15 лет, чтобы продемонстрировать, насколько они не consistent. Преимущество этого отчета не только в том, что он замечательный, он абсолютно четко сразу быстро узнается, и его структура за последние пять лет фундаментально не менялась.

Реплика из зала:

– Они сэкономили на дизайне. Разработали 15 лет назад.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Нет, они каждый год бьются над обложкой, их стандарты верстки никогда не меняются фундаментально, они всегда прогрессируют. Они сейчас знают, что будут делать в 2020 году. Я встречался с reporting team. Это удивительно.

Что мы имеем как альтернативу? Я не стал делать конкретные отчеты. Мы имеем какой-то набор сущностей, которые только чуть-чуть по форме похожи друг на друга, и то не всегда, каждый год разное. Вы заставляете ваших читателей узнавать себя вновь. Вы теряете тот коммуникационный багаж, который вы запасли. Поэтому развивайтесь, меняйтесь, но сохраняйте свою узнаваемость.

Мы видим – у таких компаний отчет публикуется тогда, когда смогли, и его качество соответствует приложенным к нему усилиям, но не всегда является лучшим на рынке.

Говоря о качестве отчетов, хочу сказать: мы фиксируем, что качество каждого отдельно взятого отчета и отчетов в целом растет. Но, с моей точки зрения, хороших отчетов не становится больше. Объясню очень просто. Моя планка того, что считать хорошим отчетом, растет вместе с качеством всего рынка. Что такое хороший отчет? Я сейчас об этом расскажу.

Ключевая идея в том, что хороший отчет 2012 года и хороший отчет за 2017 год — это абсолютно разные отчеты. Вы каждый прилагаете усилия, чтобы расти над собой, и каждый год делаете свою работу лучше и лучше. Поэтому чтобы просто оставаться на месте, нужно…и так далее. Вы все знаете.

Что губит отчеты? Контент. Размытость границ отчетности, отсутствие баланса в содержании (не говорим о плохом, а только о хорошем), оторванность от контекста развития и лоскутность, когда отчет (нельзя произносить слово «интегрированный», оно было в первой части) представляет собой набор разных сущностей.

С точки зрения коммуникации, с моей точки зрения, самый главный враг всех отчетов, которые мы видим на рынке – это поздняя публикация. Ваш отчет через две недели после того, как он должен был быть опубликован, вы опубликовали в Word – прочитают в Word, вы опубликовали в PDF – прочитают в PDF, опубликовали интерактив – вы знаете, что будет. Поэтому как только мы видим отчет, который опубликован через четыре с половиной недели после того, как вышел предварительно утвержденный проект годового отчета, это мертворожденный документ, нужный только вашему подрядчику и вам для закрытия ваших годовых КРI.

Проблема с концепцией, о которой мы здесь уже говорили в течение всего заседания секции.

Больные места. Больше содержательные аспекты. Позиция менеджмента, точнее – ее отсутствие. Плохая бизнес-модель, чаще всего подменяющаяся на операционную размытость. Неконкретность, неизмеримость стратегии или ее полное отсутствие. Системные проблемы с корпоративным управлением в годовом отчете: либо переписываем учебники, либо фантазируем на тему, какое у нас могло быть корпоративное управление. Традиционно хромаем по рискам и путаемся в показаниях на тему ЕSG.

Говоря о том, как мы искали концепцию, я приведу слайд. Я назвал «Гомеопатия в концепциях», поскольку мы ищем, что нам хотят сказать, насколько это актуально, и как это выполнено.

По итогам одного из прошлогодних конкурсов мы вывели такую статистику. Из 117 участников у 38 мы попытались обнаружить тему, в 20 тема хоть как-то раскрывается, и 12, с нашей точки зрения, хоть условно совершили эффективную коммуникацию. В этом году я нашел семь таких отчетов.

Оценивая интерактивные отчеты, нам стало с технологической точки зрения сложнее отделить хороший отчет от плохого, потому что гонка технологий завершена. Все отчеты плюс-минус одинаковые. Конкуренция перешла в зону смысла, коммуникации, взаимодействия. Поэтому я подобрал сюда такую замечательную картинку. Кстати, это тоже Google.

Как вывод. Рецепт хорошего отчета. Стандарты плюс, то есть обязательно для раскрытия, добровольные стандарты, то, что вам нужно выполнить. Снабжаем это лучшей практикой, раскрываемся. Публикации вовремя. Содержание нормальной концепции, которая вам нужна и помогает вашему бизнесу. Обеспечение доступности во всех нужных форматах вовремя (не забываем об этом). Удобное его использование и доставка до стейкхолдеров. Это та проблема, о которой сейчас большая часть участников рынка не задумывается. То, что вы повесили ваш отчет на сайт – это не половина успеха, «первый шаг для человечества».

Эффективность. Пожалуйста, когда вы будете делать ваш отчет за 2018 год, сформируйте для себя KPI – в чем вы будете мерить успешность вашего отчета, и замеряйте их. Будьте смелыми, можете не говорить об этом своему руководству, но попробуйте сделать замер и посмотрите, насколько вы эффективны.

Нужно понимать, что все это не может жить без хорошей команды, неважно, она инхаус или это комбинация инхаус и аутсорса, сколько команд аутсорса. Команда должна быть хорошей. Качество команды определяется по самому слабому звену. Слабое звено есть (будь то переводчик, типография, копирайтер, дизайнер, еще кто-то) – такой отчет вы получите.

У меня все. Большое спасибо. Мы, наверно, на этом завершаем. А куда мы поднимаемся? Ваши вопросы участникам первой и второй секции вы можете задать наверху. Куда мы поднимаемся?

Реплика из зала:

– Можно вопрос о KPI? Какие KPI ставите, помимо количества скачиваний, например?

Ведущий – Кожевников А. В.:

– У нас есть подсказка. Здесь я представил «выжимку» обзора лучших практик и обзора трендов, который мы опубликовали на сайте в разделе «Новости» – Zebra trend review. Там на одном из слайдов есть 10 показателей, которые, по нашему мнению, можно взять за основу практически любой компании, чтобы начать прощупывать. Но набор и вес этих KPI для каждого проекта и компании, естественно, уникален.

Все. Все остальные вопросы, извините, уже, наверное, за дверью. Нам нужно подготовить помещение. Спасибо.

Исследования

«Обзор годовых отчетов за 2017 год: на пороге перемен»

Для участия в нынешнем конкурсе, организованном RAEX (Эксперт РА), были заявлены годовые отчеты 95 структур. По итогам проведенного анализа в рейтинге увеличилось число отчетов уровня «5 звезд» и «3 звезды», а количество «четырехзвездочных» ГО сократилось. Наиболее внушительно в рейтинге представлены отчеты энергетиков и компаний атомной промышленности. По сравнению с 2017-м в ГО в целом полнее описаны позиционирование компаний на рынке, достигнутые ими результаты, а также система рискменеджмента. В отчетах некоммерческих организаций существенное внимание уделено инновационной и образовательной сторонам их деятельности, подготовке кадров. Разработанный Минэкономразвития законопроект о публичной нефинансовой отчетности обеспечивает предпосылки для вывода процесса создания ПНО в России на новый уровень – сначала в количественном, а затем и в качественном отношении.

Интервью

	Елена Феоктистова, управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП «Нефинансовый отчет позволяет наладить в компании мониторинг процессов, внутреннюю коммуникацию, понять, где у нее точки роста. Если компания не занимается этим, значит, у нее есть риски, которыми она не управляет»
	Алексей Печурин, заместитель генерального директора по экономике и финансам АО «ВРК-1», Сергей Локов, начальник сектора корпоративного управления АО «ВРК-1», Алексей Ветлугин, заместитель начальника отдела стратегического развития АО «ВРК-1» «В годовом отчете сделаны акценты на бизнес-модели, а также на оценке финансового состояния Общества»
	Сергей Григорьев, заместитель генерального директора, директор по связям и коммуникациям СУЭК «Нефинансовая отчетность нужна прежде всего нам самим»
	Станислав Коптяков, директор департамента корпоративного управления и управления имуществом ПАО «РусГидро» «Ориентация на международные стандарты может ускорить достижение желаемого уровня корпоративной отчетности и шире – социальной ответственности российских компаний»
	Мария Тихонова, заместитель председателя правления ПАО «ФСК ЕЭС» «Госрегулирование, даже в рамочном виде, неминуемо приведет к развитию не только нефинансовой отчетности, но и устойчивого развития в целом»
	Масик Валентина, корпоративный секретарь АО «Мосгаз», член Ассоциации независимых директоров России, независимый директор ряда компаний, член комитета «Женщины в советах директоров» «Независимая внешняя оценка отчета о ПНО позволит получить более качественную информацию»
	Иван Крупянко, начальник Управления по корпоративным коммуникациям АО «Атомредметзолото» «Нефинансовая отчетность в целом стимулирует к повышению качества системы управления, в том числе и в области рисков»

Секция 1. Нормативные новации и развитие публичной нефинансовой отчетности в России Секция 2. Новые тенденции в оформлении печатных и онлайн-версий годовых отчетов

 

Секция 1. Нормативные новации и развитие публичной нефинансовой отчетности в России

 

 

Секция 2. Новые тенденции в оформлении печатных и онлайн-версий годовых отчетов